商业志 | Liberty London入华 英国奢侈百货能否重写中国故事？

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视角房地产网络挤满了人，汽车像流水一样奔跑。每天，成千上万来自世界各地的时尚买家穿梭于牛津街和伦敦购物天堂摄政街之间。

伦敦有一家英国自由百货商店，主要销售高端商品和奢侈品牌。它将踏上许多前辈的足迹，进入中国。

最近，据报道，主要销售高端商品和奢侈品牌的伦敦自由国际(liberty london)与中国奢侈品购物服务平台天宝图书馆(Temple Library)签署了独家协议。

自由伦敦无疑是一个著名的老牌商店代表在伦敦，英国。人们热衷于从这里购买整块碎花布料，并将其制成窗帘、手袋和其他物品。此外，复古典雅的店铺风格和各种高端品牌的汇聚也使其在国外拥有深厚的消费基础。

即便如此，外界对英国百货公司进军中国市场仍有复杂的感觉。一方面，中国新富群体的崛起是一种趋势，更多高端奢侈品牌和商店的进入将提供更丰富、更多样化的消费选择。

另一方面，由于文化和消费习惯的差异，外国品牌在进入中国时会遇到各种各样的不适应。此前，马克&斯潘塞公司完全撤出中国以及一家老牌百货公司霍夫百货的破产在一定程度上证明了这一点。

此外，近年来，国内百货业呈现下降趋势。在这样一个大环境下，自由伦敦在进入中国时面临的挑战不会小。

一步步谨慎的新局外人

自由伦敦这次进入中国的谨慎态度是显而易见的。

与许多直接在中国实体店落户的外国家庭不同，伦敦自由首先选择了与在线平台坦普尔图书馆合作。据新闻报道，该公司最近与国内奢侈品购物服务平台Siku.com签署了独家协议。天普图书馆是其在中国的第一个合作伙伴，将负责其在中国的代理品牌业务。

回顾前任马克&斯潘塞和霍夫。早在2008年，玛莎的第一家商店落户上海。然而，直到2012年底，也就是四年后，玛莎才开始在内地建立独立的网上购物平台，并在天猫商城开店。

由于缺乏对中国消费者群体需求的研究，玛莎无法准确把握消费者的兴趣和偏好，本土化程度不高，在消费者中的认知度不够。交通已经成为她的表演难以突破的主要障碍。

最终，不可持续的玛莎不得不出售香港和澳门的零售业务，并于2018年初宣布关闭天猫旗舰店，完全退出中国市场。

尽管霍夫最初在天猫国际定居一年，但它在中国开设了第一家旗舰店。但最终，由于亚马逊等电子商务的影响，加上自身管理不善等原因，它以破产告终。

显然，两人在中国的失败极大地触动了伦敦自由。它摒弃了英国品牌的冷漠和保守风格，其合作伙伴更喜欢中国人最能接受、流量巨大的在线零售平台。

与其说自由伦敦在网上开展的是一种销售行为，不如说是一种研究行为。中国购物中心发展委员会主任郭增力告诉视点房地产的新媒体。

在他看来，对于外国百货公司来说，在中国网上销售的根本意义不在于网上销售了多少产品，而在于收集点击率和搜索量等数据，从而了解中国市场的喜好和风格，在开设实体店时，自然会有针对性。

毫无疑问，在网上试水比冲进陌生的市场更安全。

然而，仅从流量的角度来看，伦敦自由贸易区为何没有向天猫这样的电子商务巨头迈进，作为在中国的第一步，这有点令人费解。

百货行业的劣势和机遇

除了由于文化差异而对外国品牌习以为常之外，国内百货行业的下滑趋势也是伦敦自由贸易区面临的一个主要问题。

国内形势的形成有许多原因。据业内人士称，百货公司历史悠久，其固化的发展模式难以跟上市场变化。其他零售形式的出现，如购物中心和电子商务，对百货商店产生了影响。

相关研究机构选取了54家国内上市百货公司作为样本，发现2018年上半年，54家上市公司中有19家收入下降，22家净利润下降，5家亏损，10家收入和净利润双双下降。

当市场低迷时，代表传统零售业的百货公司正在寻求转型，或者改变自己的经营方式，强化自己的品牌；或者发展成新的零售模式。

专注于高端产品的Liberty london可能不会像上述中国百货商店那样面临转型困境，但它也选择了新的零售方式。

据新闻报道，在此次合作中，伦敦利伯蒂图书馆(liberty london)和坦普尔图书馆(Temple Library)的合作将主要集中在探索新零售模式下的智能零售应用，以及由此产生的数据保存、挖掘和应用，改善购物体验和销售，降低运营成本和建设新的零售店。

此外，其定位奢侈品的自然属性也决定了自由伦敦无法避开中国市场。

管理咨询公司贝恩公司(Bain Company)的一份报告显示，在经历了五年的停滞甚至萎缩之后，中国奢侈品消费在2017年突然增长了20%，其中以女装、珠宝和化妆品为主。2017年，在中国疲软了几年的奢侈品经历了五年来最快的销售增长，预计将在2018年进一步巩固。

这对包括自由伦敦在内的品牌来说是个好消息，它们打算瞄准全球最大的奢侈品消费市场。

对于顶级国际奢侈品品牌来说，如今的中国市场是军事战略家的战场。欧美国家包揽并出口了市场上大多数奢侈品牌。近年来，随着中国新中产阶级的崛起，奢侈品消费开始流行，市场容量不断扩大，这与供求关系相适应。

自由伦敦总经理安德里亚·佩托奇(Andrea petochi)曾坦率地表示:中国对自由伦敦极其重要。

同时，郭增力表示，在目前的市场形势下，他对时尚品牌进入中国非常乐观。虽然我不敢说我会赢，但我会比中国其他类型的百货商店活得更久。

同样，在外国品牌纷纷倒闭后，市场也在关注伦敦自由在中国能走多远。

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