地产业 秋风起

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[编者按]

去年底，“碧万衡”一个接一个突破5000亿元大关，行业业绩辉煌，万亿之旅已经过去了一半。

房地产就像一台梦幻般的财富制造机器，而且还在不断涌现。因此，房地产企业提高了目标，冲刺到新的高度，这成为一个标准的行动，每个家庭都争相喊"口号"。

然而，在设定目标时，市场可能没有想到情况会变化得这么快。随着房地产市场的画风由“一房难求”向“一房难卖”转变，房企“住”的呼声越来越高。

除了房企，房地产中介也感到了寒冷。维旺科更具悲剧色彩的“活”口号是中原地产的“等死”。

在房地产行业，秋风已经开始。没人知道这种降温会持续多久，但他们全副武装，渴望以最安全的姿势过冬。一些内部人士告诉《国际金融新闻》记者，他不知道他的公司能否熬过这个冬天；其他人说他渴望春天早日到来。

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加速支付开发商高喊“直播”

最近，降价和退款的消息将万科推到了风口浪尖。据新闻报道，万科厦门白鹿项目原价450万-500万元的别墅，现在以每套278万-298万元的低价出售。此外，为了安抚业主，万科还计划向前业主支付100万元的赔偿退款。

即使万科后来澄清，对早期客户的补偿或合同的终止源于产品交付标准的变化，但新推出的房屋降价是由于它们的位置和装修标准不同，没有停车位，所以产品不具有可比性。

然而，在市场观望情绪越来越强烈的大环境下，房地产行业老大哥的行动似乎让人嗅到了“似曾相识”的味道。

相当关键

十年前的秋天，万科在杭州的四个项目中降价数百套，拉开了全国降价的序幕。就在降价前9个月，时任万科董事会主席的王石受到业界批评，称“房地产市场的拐点已经到来。”

经过几年的秋天，醒来时的风景是相似的。国庆前，万科董事会主席于亮高喊“活下去”口号后，万科再次行动。

“趋同”和“聚焦”是万科提出的对策。用于亮的话说，他们正在梳理业务，重建集团内部结构。余良把6300亿元的目标称为万科“活”的起点、基础和保证。

随后，万科开始实施于亮设定的任务。

事实上，扣除精装和车位后，万科厦门白鹭县项目的新屋价格仍比开盘前下降35%左右。

虽然厦门万科相关负责人向记者证实，万科没有下调厦门其他楼盘的价格，但很多购房者反映，万科在他们所在城市的房价都有所下调。

万科并不是唯一一家通过降价来加速项目周转和撤资的房地产企业。

恒大、碧桂园、荣鑫、泰和、雅居乐等房地产企业最近采取了各种优惠措施，折扣不小。与此同时，这一范围正在扩大。例如，江西省上饶市新洲政府碧桂园的价格已经从精装的10000元/平方米下降到大约7000元/平方米；福建省漳州市荣鑫第一住宅也报告称，国庆期间每平方米降价4000-6000元。

事实上，今年上半年的“利润之王”恒大，在今年2月推出了所有楼盘18%的折扣，8月底又在280个城市推出了646个楼盘19%的折扣。

对于上海中原地产首席分析师卢文喜来说，此举是可以理解的。市场冷的时候，房企应该加快资金回笼。谁先打折销售商品，谁就有更大的获胜机会。

突然，秋风开始了，市场发生了变化。

现金为王

万科对市场信号一直很敏感。10年前，虽然万科2008年主动以价换量的净利润下降了16.7%，但与2007年相比，其在全国住房市场的份额增加了0.27%至2.34%，货币资本也比当年年初增加了17.2%。

同年，世茂、和盛创展等房地产企业因项目预售不尽如人意和现金流充足率下降被标准普尔下调评级。

似乎快速周转获得现金支付更像是房地产企业“化被动为主动”的战略。

一方面，在当前融资紧张、去杠杆化的环境下，现金是住房企业中短期偿债能力的保证。平安证券指出，自2015年房地产企业债券发行以来，大部分三年期债券将在2018年逐步到期。据统计，2018年8月至12月，房地产行业到期债券1395.1亿元，加上到期信托1430.3亿元，到期债务总额2825.4亿元。

事实上，自今年下半年以来，绿城、碧桂园等房地产企业都听到了试图保护现金流的消息。截至2018年上半年，第一梯队碧桂园、万科、融创、恒大的资产负债率分别为89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高杠杆的压力下，流动性对稳定运营的重要性不言而喻。

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"通过降价返还资金也提高了资金的利用率."益居研究所研究员沈心告诉记者。

走一步，看十步。对于以土地储备为规模发展前提的房地产企业来说，快速支付是打一个长期的算盘。

沈心表示，现金是房地产企业未来发展的基础。如果资金被滞留在现有项目上而没有收到相应的付款，这可能会导致住房企业在收回土地和投资的时候"无能为力"。

“万科现在的第一要务是生存。所谓生存问题，不仅仅意味着安全度过这个冬天，还意味着在春天到来时考虑我们是否有发展的机会。”十年前，于亮在一次采访中表达了类似的想法。

另一位行业领军人物恒大地产今年年中首次提出:“未来土地储备将维持在3亿平方米左右，每年将下降5%左右。”然而，“醉态”的含义不是全面收缩前线，而是通过降低幅度来降低项目效率和降低负债率。

只有目前的项目被出售，但销售和收集的改善拓宽了未来的增长空间空住宅企业。

裁员风暴

当市场冷的时候，房地产企业会收缩到一定的比例。

其中，人员也是一个重要因素。

7月底，泰和报道称，福州和武汉的品牌部门人员全部下岗；8月，据报道，碧桂园的许多地区公司都进行了裁员，除了“未来领袖”之外，没有招聘其他员工；同月，京津冀绿地、上海和广深的业务部门遭到高达10%-30%的裁员；10月份，有人怀疑恒大内部会议的内容流了出来，要求全集团停止招聘，实行优胜劣汰，消灭和劝阻蝗虫，并进行合并和裁员。

然而，许多房地产企业否认裁员，并倾向于将其解释为提升人才结构和整合资源，而不是降低劳动力成本。其中，泰和在回应裁员时表示，泰和正处于规模快速扩张时期，各行各业都急需人才。然而，据报道，泰和对人才的要求更为具体和严格。目前，更倾向于招聘从国内外著名大学毕业的相关人才，包括北京大学、全国人大、复旦大学和中国传媒大学，并在中央媒体和主流媒体有丰富经验。

事实上，住房企业在冬天勒紧裤带并不新鲜。2012年，时任绿城董事长的宋卫平表示，“销售不佳将是裁员的主要目标。”

“企业不会培养无用的人，如果支付的工资得不到相应的奖励，管理层就会反思。”一位投资公司高管告诉记者。

许多市场参与者认为，第一，改善诸如人员配备和评估等硬性标准是为了过滤掉那些原本效率低下的人，从而达到控制成本的目的；其次，裁员也是房屋企业减少开工量的结果。以上两种情况间接反映了当前市场低迷、房企需要维持现金流的状况。

中间文章

这种冷静表明，这场生存战争是中间人挑起的

作为国民经济的支柱产业，这艘房地产巨轮承载了太多的从业者。

除了房企，房地产中介也感到了寒冷。维旺科更具悲剧色彩的“活”口号是中原地产的“等死”。

这位经验丰富的港资中介一直以稳定著称，这种平淡的声音让市场更加意识到，市场的范围和影响远远超出想象。

中间减薪

10月1日，国庆黄金周的第一天，上海中原房地产顾问有限公司调整了福利政策和薪酬。

具体来说，就是降低成本。除临时取消全勤奖励外，所有岗位的通讯津贴、年资工资和车贴均调整为减半(50折)；联动中心、开发中心、研究所等中后台部门的佣金比例将降至20%。与此同时，中国大陆和台湾所有部门的工资、福利和激励制度将被废除。

这个调整计划早在半个月前就已经出台了。

9月17日，中原地产华东区总裁、上海中原地产总经理陆成给中原地产全体同仁发来了一封公开信，将中介行业的困境公之于众。

陆成在信中坦言，由于监管政策和信贷环境的收紧，上海房地产市场迅速恶化，专家盲目扩张导致业内人员短缺和产能过剩，或自身经营战略失误、内部管理不善和机构臃肿，公司近两年一直处于结构性亏损状态。最近，公司实施了一系列积极的改革措施。

同时，由于近期整体市场交易量较低，一级分销业务的爆发率一直较高，佣金收取周期特别长；二手中介和新房代理业务几乎被遗弃。由于中介房管部和新居经销部的人手最多，最近他们率先实施了一系列应急措施，严格控制成本，加强绩效考核管理，基本覆盖了从销售人员到部门总经理的所有员工。公司其他主要业务部门和中后台部门也将在近期实施各种临时应急措施，以降低运营成本。

此外，《公开信》强调，“我不认为这场行业生存危机会像2008年的金融海啸那样迅速过去。”对于中原和同辈来说，现在是一场淘汰赛，‘排队等死，看谁有实力排在最后’。”

上海中原成立于1998年，目前拥有近10，000名员工和近500家店铺。自在上海扎根以来，它一直在以一种宽松的方式发展，2015年的佣金收入超过了26亿元。2015年也是上海中原的分水岭。当时，雄心勃勃的连锁家族试图大力抢占上海市场。它通过收购上海第二大中介德友地产(Deyou Real Estate)阻止了老板中原地产，并迅速将该地区的连锁店数量增加了一倍。

为了反击在上海的连锁店，中原地产创始人史永清和他的同事们迅速增加了在上海市场的投资，这是一个他们深深疯狂回想的时期。

即使中原在三天之内加快开一家店的速度，这个增加资本的连锁店也即将突破，甚至一天开三家店，而且随着时间的推移，差距也在不断累积。

很快，随着疯狂的烧钱线下商店和人与人之间的策略，连锁店以超过20%的市场份额在上海占据了第一位，而前老板中原地产以不到10%的市场份额退居二线。

《国际金融新闻》记者近日走访了上海多家中介店，业务员承认咨询量、阅读量和交易量均呈下降趋势。

这里不缺房子和顾客

方云(化名)，45岁，是内环一家中介店的金牌销售员。由于中介市场比较年轻，自去年进入该店以来，她的表现一直名列前茅。对于销售人员来说，当一年的累计佣金达到100万元时，他们就可以被授予“100万销售人员”的称号，这是每个新人的梦想和荣耀。在去年第三季度末之前，方云成为了一名“百万推销员”，而今年，她仍有将近一半的旅程远离百万佣金。

在方云工作的商店里，最大会议室的墙上贴着一张醒目的“荣誉名单”。“看到去年榜单上的人数增加，真令人兴奋。我想看看我最终能得到多少。”方云指了指，急忙说道。

在春节前的表彰大会当晚，方云获得了两个奖项。她一手拿着奖杯，一手用同事的手机捂住了嘴。她的脸颊是红色的，她对酒精的抵抗力写在她的脸上。“我不能喝酒，但那天晚上我很开心。”方云说。

房地产中介是方云生意失败后的第一份工作。因为门槛不高，她很快就适应了。在她看来，年龄不是劣势。方巍直言不讳地说:“顾客觉得我们这个时代更可靠、更实用。”

可靠且实用，她一年中每月最多交易6个订单，几乎每周都可以签署订单。今年以来，她最大的感受是“住房和顾客都不缺”。

春节以来，方云店的生意明显下降，内环新限价令频繁，很多潜在客户选择购买新房。方云还表示，尽管内环的大部分新公寓都是大单元，但基本上超过1000万套，一些客户无法购买或等待二手房，但仍比去年少了很多。

去年，方云非常忙。她一天最多带8组客人。现在，除了周末，人更多了。平时，只有零星的拜访，有时她会在一天结束时剃光头。“现在我一天可以有两个小组，我很开心。”方云叹了口气。

谈到公司的新调整政策，方云坦言，肯定有一些情绪。她店里将近一半的销售人员今年已经离开了。“有一个新来的小女孩，她半年没开账单了，一直拿着基本工资。她辞职了，在国庆节前回到了家乡。”

方云今年仍在攻击她的数百万佣金。她不知道这个数字最终会停在哪里，也不知道市场何时会回升。

下午五点钟，由于家里有事，方云打算早点回去。就在郑凡(化名)收拾行李赶往地铁站的时候，她刚刚结束了今天在五角场的行程，五角场是一家距离地铁站5公里的连锁中介商店。

他始于1993年，从事这一行业已经三年了。他已经成为这个移动行业的大师。对于市场的降温，郑凡最大的感受是，除了客流减少，房东还主动降价。

据郑凡说，在2016年的疯狂时期，它完全在卖方市场，房东不接受押金或承诺。2017年，房东还在犹豫是否要说服他们降价出售。自今年春节以来，房东一直要求降价，郑凡处理的最高价格下降了近20%。丈夫的一房一厅的房子原价是310万元，后来降到260万元。

与城市地区相比，郊区的温度更差。

保山主要城市的房地产经纪人王斌(化名)今年春节后只卖出了一套。

“郊区的热度不如市区。现在每个人都在通过郊区的降价，在城市里卖更糟糕。”王斌说道。

王斌更担心的是降价后他卖不出去。

例如，在一个49平方米的学区，房东两年前以198万元起家，因为现在急需的钱已经降到了200万元。算上这两年约10万元的银行利息，这相当于房东亏本出售或不成功。

湿地公园附近的一套复式公寓，生产许可证面积为110平方米，实际居住面积为220平方米，房东还没有把它从530万元卖到480万元。然而，房东心里有底线，所以不可能无限制地下调。

王斌给自己设定了4个月的期限。如果春节前情况仍然没有好转，他将转行。