震撼！大数据画像首次曝光新贵阶层真实生活！

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随着房价的上涨，在北京花几千万元买一套豪宅并不罕见，一栋别墅超过1亿元也不罕见。

对于吃瓜的人来说，这种房价无异于天文数字，但富人购买豪宅的热情丝毫没有减弱。根据权威数据，2017年上半年，售出了1484套单价超过7万元的豪宅，同比增长62%。

谁买了那些豪宅？这个问题一直困扰着人们。每个人都想知道什么样的人住在豪宅里。他们的生活像传说一样生动吗？在奢侈品消费者回春的趋势下，年轻人占多大比例？

不幸的是，由于生活圈子的不同，普通人对奢侈品买家的认知仅限于猜测和传说。

今天，大数据给了我们找到答案的机会。Epp大数据利用移动全网大数据，针对北京一批总价超过2000万元的奢侈品买家，从多个维度进行大数据刻画，试图更清晰地刻画他们的群体特征和真实生活方式。

图1-北京豪宅买家分布热图和迁移图

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图2-北京豪宅买家的年龄构成

图3-北京豪宅买家的年度行业分布

奢侈品消费者的复兴是近年来的热门话题。Epp的大数据研究结果显示，与“60后”时代相比，北京奢侈品购买者的年龄结构发生了很大变化。

图2显示，在北京的豪宅买家中，44.71%的人年龄在46-55岁之间，35.13%的人年龄在36-45岁之间，10.6%的人年龄在26-35岁之间。26-45岁的人群主要是70后和80后，也就是说，70后和80后的比例达到45.73%，几乎占总人口的一半，已经超过了北京豪华住宅市场的传统主要买家。

这些年轻的财富新贵主要来自信息技术和金融。其次，对于职业标签不明显的个体户或独立投资者，我们将其归类为“自由职业者”，这类人的比例并不低(见图3)。

买房子不是投资的首选，财务管理更喜欢买保险

图4-北京豪宅买家的投资偏好

可能有很多人认为，奢侈品消费者一定是那些在房地产市场买买不到的人。然而，大数据告诉我们，买房并不是购买豪宅的首选。从图4可以看出，在北京奢侈品消费者的投资偏好中，购房仅排在第三位，关注度远远低于股票和保险。

保险意外地排在第二位。保险是一种长期投资产品，其短期效益并不明显，但它不仅能维持和增加资产价值，还能提供风险保护，这可能是其受到奢侈品买家青睐的原因。

此外，高净值人士购买个人保险的比例也在逐年增加。根据福布斯2017年的数据，年收入超过600万的人购买人寿保险的比例高达83.33%。

事实上，除了上述理财产品之外，根据对豪华住宅项目的研究，豪华住宅客户对艺术品和古董收藏的需求也在增加。

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图5-北京奢侈品购买者手机应用使用频率排名

图6-北京豪宅买家和整个网络人群的手机应用分类频率对比

对于金字塔顶端的人群来说，他们的生活方式一直是每个人都喜欢的话题。我们分析了这群人的移动应用的使用行为，并将其与整个网络的数据进行了比较。我们发现，作为拥有更多财富的人，他们并不太注重物质享受，相反，他们追求的是物质与精神的统一以及生活质量。

如图5和图6所示，奢侈品购买者使用汽车工具、金融服务、旅游和健康运动应用的频率远远高于整个网络；然而，手机工具、母婴、服装和美容以及游戏应用的使用频率远远低于整个网络。

图7-北京豪宅买家的休闲风格偏好

图8-北京奢侈品购买者的体育偏好

此外，从图7和图8可以看出，锻炼是最重要的放松方式。其中，跑步、高尔夫和网球是他们最喜欢的三项休闲运动，跳水、滑雪和自行车也是许多“富人”的选择。

这表明，购买豪宅的人，尤其是财富比例越来越大的新富阶层，更喜欢旅游和体育，有着注重休闲和健康的生活理念。

除此之外，Epp Big Data还分析了与生活方式相关的行为，如北京奢侈品购买者的旅行方式、旅行和购物目的地，以及他们更喜欢哪些汽车和家居品牌。由于篇幅有限，这些大数据分析结果将在未来发布。

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图9-北京购买豪宅人群的区域关注度

图10-关注北京豪宅买家的房产类型

图11-关注北京奢侈品买家的价格区间

对于这样一群有着独特价值取向、生活背景、生活习惯和文化品位的人来说，他们最喜欢什么样的豪宅？

Epp大数据发现，朝阳区是北京最受关注的豪华住宅区(图9)。这可能与朝阳区大平城项目近年来的大市场进入有关。

然而，城市公寓的关注度并没有想象的那么高。相反，就房产类型而言(图10)，别墅(单户型和联排别墅)仍然是奢侈品消费者的首选。毕竟，这类物业有较高的私密性和较好的生态环境，而这一群体对健康、人文、环境和私密性有较高的要求。

从价格角度来看(图11)，总价格在5000万至6000万元之间的单套豪宅是这个群体最关心的；超过8000万元的关注度是10.76%，也就是说，大约有十分之一的北京豪宅买家愿意或能够购买1亿元的豪宅。

图12-北京奢侈品购买者对奢侈品相关因素的关注

从图12可以看出，奢侈品消费者对价格真的不敏感。豪宅的物业服务、社区景观、建筑外观风格、公寓设计更受豪宅消费者的关注，而豪宅的价格仅排在倒数第二。

物业服务是衡量豪宅豪华程度的重要标准。许多豪华项目在物业管理方面都有国际五星级的评级，甚至有些项目还推出了英国私人管家服务，给客户一种备受尊敬的体验。这个花园不仅关系到社区的环境和健康，也挑战着奢侈顾客的品味。建筑和公寓设计也受到奢侈品消费者的高度重视，因为这些硬件不仅关系到豪宅的内衬，还关系到高端人群的面子。

“不怕贵，正好”。与人们只需购买一套房子的价格不同，奢侈品消费者显然对生活质量有更高的要求和品味。