观点年度记忆之领袖篇 | 余英新角色与“破风者”田明

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2017年，在创造了一个又一个新记录之后，中国的房地产正逐步走向周期的顶峰，新年将是小的一年的判断在业内广为流传。

在进入小年大周期的阶段，虽然房地产企业在市场景气下滑的环境中表现依然光明，但更多的企业正在努力变革和创新，为未来的小年储备粮草。

几十年来，无论周期长短，中国的房地产发展都有自己的起伏，并且一直保持着螺旋式上升的发展趋势。在此期间，无数的企业和企业家经历了风风雨雨，付出了巨大的努力，无论是为了眼前还是为了大局，都有得有失。

一直以来，视点房地产新媒体都试图通过与一线企业家的深入交流和对话，了解中国房地产企业家是如何认识行业、控制企业的，以及用什么样的视角来解读自己的行为和思想。

无论如何，在动荡的时代，房地产行业是由无数的企业家和商界领袖领导的，而领袖的意义在于他们的命运成为诠释时代进步的象征，这也是视点房地产新媒体坚持开展领袖访谈的目的。

随着2018年度视点论坛的临近，视点地产的新媒体通过一群在过去一年中有过密切接触和深入交流的中国房地产企业家，再次重温他们的思考、探索和观点，审视行业，看到企业的兴衰。

本周，视点地产新媒体推出了以下两位商界领袖进行重新解读和表彰:保利地产集团前副总经理于颖先生和施琅绿色地产董事局主席田明先生。

于颖保利新篇章

除了考虑让产品满足未来需求，于颖还在考虑如何将产品与品牌结合起来，讲述保利的新故事。

也许是因为一向直言不讳、风格犀利的于颖，感觉和以前有些不同，而且似乎有着浓厚的文学氛围。随着保利整体战略的转变，于颖于2017年3月正式辞去保利地产广东公司董事长职务，并出任保利地产集团副总经理。

从一线岗位转变为国家品牌和产品技术研究后，于颖过去朝气蓬勃的形象开始软化。

万科、恒大、碧桂园先后步入3000亿元的规模，不少开发商也争相提出1000亿元的目标。然而，在需求和市场变化的背景下，思考规模、效率和未来模式已经成为企业发展道路上不可回避的问题。

早在2016年，进入2000亿营的保利就开始调整增长模式，推出新产品和品牌理念，同时多元化经营，开启升级新篇章。

从地区到集团，首席技术官和品牌营销官于颖在新的旅程中也有新的任务。

因此，在一个周末的下午，视点房地产的新媒体采访团队和新官员于颖，开始了围绕新变化的对话。

在两个多小时的交流中，于颖要么坐起来，要么斜靠在沙发上，总是用眼睛看着对方，不时点头，语气温和，偶尔还会做手势。谈到关键点时，她会提高音量，微微前倾，怒火中烧。

广东以前一直是保利业绩的最大粮仓，于颖需要通过营销手段做更多工作来促进销售增长。然而，被调到集团后，她站在了一个新的位置上，她的思维方向不同了。

不过，于颖并不觉得转岗给他的工作带来太多的变化，而是责任范围从广东转移到全国。然而，在控制集团产品技术和品牌营销的同时，于颖不得不重新思考如何打造适合未来需求的产品，并在战略调整后打造保利新的品牌形象。

房地产企业规模的不断突破反映了市场的热情，也标志着延续了30年的传统住宅快速销售模式已经逐渐结束。人们的温饱问题已经解决，消费需求不断升级，年轻人逐渐成为市场的中坚力量，房地产业也逐渐从解决温饱走向满足需求。

对于开发商来说，仅仅建造房屋和数钱是没有任何意义的。这个阶段已经过去了。

特别是年轻一代的成长环境与他们的父母完全不同，科技发展日新月异。未来的居住需求和空房间也会有很大的变化。他们不想要我们的三居室和两居室的房子，也不想要家里50平方米的大客厅。

于颖连续使用了三个“不”字来强调当前的住房设计不能满足未来年轻人的需求，然后用反问句说，这些房子当时合适吗？假设一群开发商突然卖掉了30年前建造的房子，你会买吗？

就像几十年前的打字机在今天不再适用一样，于颖把事先开发的不变的房子比作祖父的东西，十年甚至三十年后，祖父的东西不再适合生活需要。你不知道20或30年后会是什么样子。你为什么想完成它？

虽然销售量在一定程度上可以衡量一个房地产企业的市场份额，但销售量实际上更像是一个过眼云烟。十年前房地产企业的销量第一可能不会被很多人记住，但开发的项目总是在那里。

挣钱的方法有很多，比如用粗糙的方式赚钱，用细致的方式赚钱。

因此，对于目前越来越多的自持地块，于颖认为这是一件好事，而不是坏事，让开发商安下心来，放慢扩张的步伐，认真思考如何打造适合未来的产品。

我认为作为一个职业老板，我们应该做更多的产品，在社区做更多的匹配，并提供一些好的或不那么过时和更新的东西。

现在负责保利产品技术研究的于颖说，这是他的理想。

虽然已经过了知天命的时代，但于颖对年轻人来说一点也不陌生，他经常在微博上用网络语言和网友讨论问题，尤其是未来的新技术。2017年4月12日，于颖在微博上预测，未来房地产市场将出现7只黑天鹅，于颖被纳入新兴的自驾共享社区。

在未来，将会有一个共享经济，整个社区将会改变。大约30平方米对年轻人来说足够了，所有的活动都在楼下。在采访中，于颖再次对未来的共享经济表现出乐观，并认为随着共享厨房和共享汽车等新形式的出现，厨房将不再是未来每个家庭的标准，也没有必要在社区设立占用太多many/きだよよきだよよ/rooms的停车库。

未来的房子之一是可变的，包括社区和公共服务。于颖说，保利现在正在开发升级的新产品。只有外墙没有内墙，每个家庭的主人可以根据自己的需要重新建造房子，这相当于定制。甚至连洗手间也不会固定在每一层。

这样的房子可以在业主在不同阶段有不同需求时进行调整，而不需要更换整栋房子。出生在建筑设计界的于颖认为，房子本身每年都可以改造、改变和更新，这就是中国的建筑哲学。

我骨子里钦佩个性。不同地区的人有不同的要求，应该住在不同的房子里。摩洛哥的房子应该和广州的不一样。四五千年来，情况一直不同，我们这一代人也变得一样了。

尽管房地产业在此之前需要经历传统的发展模式，但于颖直言不讳地表示，他是反工业化的，崇尚工艺和个性，反对新旧对立，反对传统与现代的分离。

因此，现在负责产品技术和品牌营销的于颖承认，除了考虑让产品满足未来需求，她还在考虑如何将产品与品牌结合起来，讲述保利的一个新故事。

当被问及保利想讲述什么品牌故事时，于颖在一则瑞士手表品牌百达翡丽的广告中提到了这个家族百年传承的故事。只有通过讲述一个故事并成为一个品牌，它才能有价值。

于颖希望保利也能成为一家百年老店，即使未来房地产进入下行期，也能得到业界和社会的认可:要建立好品牌，理清dna，就必须不断提升企业形象。

转任本集团后，于颖负责产品技术和品牌营销，实际上还负责保利三、四线城市的扩张和多元化新业务，包括文化创意产业、文化旅游地产、国防与民用技术集成、电子商务港口。

视点房地产新媒体获悉，在2016年宣布收购中航地产时，保利赢得了中航旗下的成都航空空世界，从而切入主题公园行业，并先后登陆了第二、第三甚至更多的主题公园。项目；2017年4月，保利在北京召开了保利品牌战略会议，推出全生命周期和一系列生活产品；6月，假日品牌再次发布，宣布抢占假日产品市场。

对于保利的一系列新战略，于颖始终强调品牌和产品的升级，而不是创新和转型，因为房地产仍然是保利的主要业务，转型代表着业务整体方向的变化。

然而，即使在房地产行业，保利的战略布局已经调整。

于颖表示，随着都市圈概念的兴起，加上限购和高房价的溢出效应，一、二线热点城市周边的三、四线城市显示出巨大的市场潜力。因此，保利今年将加大三、四线城市的布局。

于颖一直强调保利不会选择切韭菜的方式。在传统地产方面，保利只做一线和二线城市，深耕珠江三角洲、长江三角洲和京津冀三大都市圈，从不涉足从未听说过的地方。

在田明旅游的意义

自施琅出海16年以来，田明船长一直保持着这样的谨慎和风险意识。

田明的工作仍然很忙，但他的心情比前两年轻松了一点。

不出所料，截至2016年底，施琅轻资产业务的规模和利润已达到总额的一半，并呈稳定发展趋势。养老、金融、房地产和装修等垂直业务即将进入发展快车道。田明不止一次用沙哑的声音强调，施琅的转型升级已经到了中间阶段。

田明将这归功于他的战略勤奋、早期的布局转型以及作为企业家的危机感。努力工作和勤奋不能取代战略懒惰。

田明感觉像一个船长，而施琅是他的船。当在房地产市场的汪洋大海中航行时，即使是最大的企业也可能随时被风浪掀翻。因此，我们必须警惕外部环境的变化，然后对企业的内部和战略安排做出反应，以避免任何失误。

自施琅出海16年以来，田明船长一直保持着这样的谨慎和风险意识。

随着经济结构的调整和房地产1.0商业模式的通过，田明意识到十年内一场大的行业洗牌是不可避免的。有人认为未来将是大企业的专属时代，规模决定成败。然而，美国和日本的泡沫破裂事件让田明明白，所谓大的是恒大，强的是恒强，这不是绝对的规律，规模不是抵御风险的盔甲，适者生存。

田明希望通过继续转型升级，施琅能够成为房地产行业为数不多的幸存企业之一。

因此，他计划在另外三年内完成施琅2.0模式的改造和升级，在十年内完成榕树林计划，让施琅安全度过行业危机，然后退休。

下一个十年对兰德萨和田明来说都是至关重要的十年。

施琅就像一个背着背包的旅行者，崇尚自然，强调人性，探索未知领域。这是田明在施琅公司宣传片中对施琅的描述。

当她出现在香港中环香格里拉大酒店56楼时，田明碰巧穿成了这样:白衬衫、裤子和黑色皮鞋，手里拿着一件西装外套，背上背着一个灰色运动背包和一块黑色运动手表。

从玻璃幕墙外面进来的自然光很亮，但并不刺眼。它照在田明的脸上，看起来容光焕发。

摄影师建议田明应该坐在玻璃幕墙前。他笑着说这个位置是背光的，但他把外套放在椅背上，把背包放在地上坐下。

寒暄几句后，田明拿起地上的背包，从里面拿出三个金色的小茶包。适度锻炼和健康饮食已经成为田明的日常生活方式。

如果你说你是绿色健康的，你应该在你的身体和生活方式中表现出来。由于施琅在行业中作为绿色房地产的地位，绿色健康的生活方式也在施琅得到推广，田明自然是领导者之一。

因此，骑自行车和爬山已经成为施琅近两年推广的运动。在此之前，施琅的工作人员团队已经完成了许多自行车和登山旅行。就在我们采访的半个月前，田明戴上了头盔，准备好了所有的运动器材。他亲自率领由十多名施琅员工组成的朗星车队赴台，完成了从台北到垦丁数百公里、海拔3000多米的自行车之旅。

你看过电影《破碎的风》吗？《断风》是在那条线上拍摄的。说到骑自行车，田明有点激动。

田明说，骑自行车时，速度非常快，迎面而来的气流会造成很大的阻力。然而，如果有人在前面放屁，就像大雁在空中飞翔时带领队伍的大雁一样，后面的人可以保持队形，整个人可以向前移动，以更快的速度攀爬，尤其是当队伍稍微转弯的时候，就像一个长长的大雁队伍，非常令人震惊。

提到这些运动带来的变化，田明笑着说:我并不觉得自己瘦了。事实上，虽然身体大小没有明显变化，但它使田明的内部指标更加健康，也让他有机会摆脱日常繁忙的事务，保持正确的判断，冷静下来思考。骑自行车和爬山对战略思维有很大帮助。

不管这次采访还是之前的公开演讲，田明总是提到风险，并随时对市场和行业环境保持警惕。

作为施琅的领导人，田明肩负着最终的责任，需要确保任何决定的正确性。因此，这种危机感会提醒你注意环境的变化，里面是否有什么不适合的环境，然后考虑你的战略安排。

田明称之为战略努力和勤奋思考。正因为如此，施琅两年前就开始了布局转型，现在一切都在按计划顺利进行。反过来，田明有更多的时间和心情去骑马和爬山。

在田明反复的自行车之旅中，正在从1.0商业模式向2.0商业模式转变的施琅展示了自己的未来。无论是外在的还是内在的，郎的诗歌变化越来越明显。

田明喜欢读历史和战争书籍，他的语言很有逻辑性。他在讨论观点时总是善于引用经典，历史典故也很方便。在谈话开始时，田明展示了他诙谐、直白，但又非常尖锐的修辞风格。

在房地产1.0时代，没有哪个房地产开发商是英雄。虽然说得很慢，但田明抛出的第一个要点是落地。

在房地产1.0模型上，田明将其描述为粗糙和粗糙，大规模生产和快速销售忽略了产品质量和服务，不规则的操作和极其有利可图——当一个市场极其有利可图并且可以在没有能力或诚信的情况下赚钱时，这个行业通常不会受到人们的尊重和认可。

如今，越来越多的房地产企业抱怨激烈的竞争，高风险和低回报。田明认为这不一定是好事，因为当市场发展趋于平衡时，需要好的产品和服务来赢得客户的青睐和赢得竞争，这也意味着房地产需要开始靠能力赚钱。

以史为鉴，我们可以知道兴衰。在两个多小时的采访中，由于深入研究了日本、美国、台湾等地区的房地产开发经验，田明在这方面的表现尤为明显。

从过去的经验和当前的市场形势来看，田明预测，在未来十年，无论是悬崖式的剧烈震动还是缓坡式的长期下行趋势，国内经济和房地产都很可能遭遇重大结构调整，行业不可避免地将面临重大洗牌，并将从过去的模式向未来的模式转变。

虽然有人认为大企业在未来十年将获得规模红利，但田明并不认为销售规模大的企业会在这次洗牌中幸存下来，规模大并不意味着生存能力强。当房地产行业结构调整这样的小概率事件发生时，马太效应中提到的大概率事件是恒大，强概率事件是恒强，这是不完全适用的。

当香港、台湾、日本和美国的金融危机和资产泡沫破裂时，有许多像巨无霸那样的大公司和许多中小企业倒下了。这说明了什么？它表明，企业的规模与它是否会消亡没有关系。

与规模相比，田明更确定施琅更需要的是创新能力、产品技术、竞争力、盈利能力和抗风险能力。

特别是，随着土地成本的上升、政策的重叠等因素，土地收购、贷款和销售的1.0速度周转模式将变得越来越困难。田明坚定地表示，必须对其进行改造和升级。

因此，2012年，施琅开始在内部提出转型升级战略，以绿色和轻型资产为重点，整体转向专业化和精细化的2.0商业模式，从传统的房地产开发转向轻型资产和多元化，使施琅成为一家能够适应未来市场的新公司。

2013年，施琅航行到美国投资和开发海外市场。与此同时，它收购了香港的空壳公司，并成功登陆资本市场。2014年，施琅正式宣布已经为两年的战略转型做好准备，并提出了产品差异化、资产轻量化和市场国际化的建议。随后开始了大规模的小盘股交易、合作开发、委托开发等轻资产模式的拓展。

截至2016年底，施琅产品合同销售额达到283.49亿元，向独立第三方提供的委托开发管理服务合同销售额达到93.66亿元，项目开发管理服务收入达到6.23亿元，签订开发管理和集成服务合同约12亿份。

在施琅的开发交易项目中，股东权益逐渐下降到39%，未来将控制在30%左右，基本实现了小盘股交易的发展模式。

在这些数字背后，施琅的开发服务费和轻资产业务的利润正在稳步上升。截至2016年底，轻资产业务和传统房地产开发的利润已基本达到50/50。

田明说，施琅的转型升级已经到了中期阶段。

在剩下的半局中，田明希望在三年内完成，成为一个新的2.0商业模式公司，适应未来市场，并在三年内完成转型。十年后，施琅不仅将成为中国房地产行业的一家幸存公司，还将成为产品、服务和商业模式方面的领先公司。