小城青年塑造消费新格局

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小城镇青年塑造新的消费模式

图为河南省禹州市的上帝？顾臻街。

何武昌摄

一、二线城市购买力集中，引领消费趋势——这可能是大多数人对当前中国消费的认知。然而，近年来，三、四线城市和小城镇的年轻人越来越成为消费市场的高频词汇。小城市:发展迅速，规模小但数量大；“80后”和“90后”:虽然年轻，但收入增长迅速，观念新颖，信心充足。处于两者交汇点的小城镇青年，在创造一系列引人注目的消费增长数据的同时，日益成为品牌竞争的目标，并以前所未有的力量塑造着中国消费的现状和未来。

比大城市增长更快

小城市聚集消费“蓝色海洋”

“在过去的‘五一’期间，我选择了旅游和度假。我通常在周末去听音乐会，选择护肤药妆品，每年还会添置几双奢华的鞋包。”山东章丘市的郑雪可以自由支配他的大部分工资，而且他的大部分工资都花在了个人消费上。

住在安徽马鞍山的李冠南是一个“海涛人”。“我经常在天猫国际下订单。虽然价格略高于天猫超市，但有更多新的进口护肤品、化妆品和零食可供选择。”李冠男说，探索新产品已经成为她消费的一种乐趣。

虽然郑雪和李冠南生活在既不是一线城市也不是省会的三、四线城市，如山东章丘和安徽马鞍山，但他们的消费能力与一线、二线城市的年轻人没有太大区别，日常消费占收入的比重甚至更高。不仅如此，小城市还吸引了潜力更大的商家和投资者，成为消费热点并加速崛起。

根据国家统计局的数据，一季度社会消费品零售总额达到90275亿元，同比增长9.8%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。随着消费作为经济驱动力的作用越来越大，未来消费的增长点将至关重要。摩根士丹利(Morgan Stanley)和CICC等国内外多家机构的研究表明，零售、服装、食品、汽车等消费行业的近期数据均反映出三、四线城市消费升级趋势明显，消费增速快于一、二线城市，三、四线城市以下的小城市成为消费的“蓝海”。

在这方面，许多企业抓住了机会，尝到了甜头。例如，今年第一季度，通用汽车在中国的高端品牌凯迪拉克销量中，超过32%来自三、四线城市，约45%的客户年龄在25至34岁之间；Oppo手机注重三、四线及以下城市的布局。在2017年的某些季度，销售额超过了华为和三星；男装品牌蓝海家居也依靠三、四线城市的线下渠道能力实现快速增长，其2017年净利润在国内纺织服装上市公司中排名第一。

"我们的研究发现，小城镇的年轻人已经成为越来越引人注目的消费群体。"麦肯锡全球副总裁栾兰告诉记者。

生活没有压力

小城镇的年轻人对花钱更有信心

“虽然工资不高，但我家乡的价格很低。毕竟，它不像大城市那样稀少。它不必承担昂贵的学区和昂贵的养老费用，而且在买东西时更有胆量。”郑雪说，因为“负担”更轻，她甚至可以对单价更高的产品采取果断行动。这可以反映一些小城镇年轻人的消费状况。尽管北方、广州和深圳的同龄人仍在与高房价等巨额支出竞争，但小城镇年轻人较轻松的生活状态正在重塑中国的消费模式。

“与一线和二线城市相比，三线和四线城市的年轻人抵押贷款压力更小，日常开支更低，闲暇时间更多。可以说，他们有钱有闲。”栾兰说，他们的研究发现，近年来，小城镇年轻人的消费呈现出强烈的自信、休闲和社会化趋势，他们对自己的经济状况和未来充满信心，越来越成为消费的“潜力股”。

据专家分析，这与中国的经济发展、人均可支配收入的增加、互联网的普及和城市间的交流密切相关。

一方面，它是由整体经济驱动的。2017年国内生产总值为82.7万亿元，比上年增长6.9%。全国居民人均可支配收入25974元，扣除物价因素后实际增长7.3%。生活越来越富裕，人均可支配收入越来越多，这也是包括小城镇在内的消费繁荣和升级的背景。

另一方面，它与两家联通关系密切。首先，城市群的迅速崛起将小城市与中心城市联系起来。"城市群将变得越来越重要."栾兰认为，城市群的发展促进了整体经济活力和就业，城市间的交通、经济和人才流动性增强，加速了三、四线城市的崛起，使三、四线城市的消费者对消费更有信心。

其次，互联网的普及使得小城市的消费需求能够尽快释放。“目前，三、四线及以下城市网购普及率高于一、二线城市，三、四线及以下城市已成为释放消费潜力的集中区域。与此同时，互联网信息的共享速度加快，每个人接受新的消费观念的速度加快，新的消费观念进一步刺激了消费需求。”中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵平分析了这份报纸。

值得注意的是，一线和二线城市的年轻人与三线和四线及以下城市的年轻人在消费选择上存在明显的品牌差异。赵平认为:“相对而言，一、二线城市的消费水平相对较高，三、四线及以下城市的消费更接近于中等水平，接近于目前三、四线城市的整体收入水平、购买力和审美情趣。另一方面，中国经济的梯度发展也为不同层次的品牌差异化和扩张创造了有利的空空间。但是，随着经济和消费的进一步发展，地区之间的水平差距将会缩小。”

消费增长良好

不应低估小城镇的消费潜力

展望未来，不应低估小城镇青年的消费能力。

先看看这个区域。根据国家统计局的数据，截至2017年底，中国有8.1347亿城镇常住人口，占总人口(常住人口城市化率)的58.52%。北京大学光华管理学院教授和中国与全球化智库高级研究员黄表示，2017年，上海-杭州、广深珠和京津都市圈的人口约为1.5192亿；南京、武汉、重庆、成都等20个大城市的人口约为1.8386亿，总人口约为3.3亿。根据这一计算，其余小城市如三、四线城市的总人口约为一、二线城市的1.4倍。换句话说，消费市场的总量更大，潜力更大。摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费市场将从目前的4.9万亿美元翻一番，达到11.8万亿美元，其中三分之二的增长将来自三、四线城市。

看看年龄。根据文化旅游部发布的数据，今年五一期间，全国接待国内游客1.47亿人次，“90后”比例达到35%，同比增长8%。在预订主题酒店、精品酒店、特色住宿等高标准服务的人群中，“90后”也占有很大比例。“更自信、更愿意通过消费来提高生活质量”，当“90后”以全新的消费理念逐渐成为消费主体时，小城镇的消费模式有望迎来新的突破。

“小城市年轻人目前的收入可能不会太高，但他们更追求高质量和个性化的商品和服务，包括‘90后’和‘00后’，这是一个增长良好的市场。”赵平表示，目前，国内许多品牌都把重点放在细分市场上，不断满足消费升级中的高品质需求。

“5-10年前，三、四线城市的深耕成本高，收入低，但现在随着三、四线城市青年消费需求的增长，收入将迅速增加。”企业应注重降低成本和创新商业模式。国家还应继续促进地区间的经济和文化交流，保证公平和公正的商业环境，并鼓励发展三、四线城市。”罗兰说。

郑雪和李冠南表示，小城市的消费还存在一些问题，如售后服务跟不上、新店和新产品到货慢等，他们希望小城市的消费体验和选择能够在未来得到改善和丰富。