于刚：电商创业的四大误区

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一号店董事长俞刚

在过去的几年里，我一直在电子商务领域进行实践和探索，从自己的错误和失误中获得了一些见解和经验，也观察和研究了其他电子商务的成败。当与许多正在创业或准备创业的朋友交流时，我发现创业时仍然有很多误解。通过这篇文章分享我的观点是我的幸运，它可以帮助你少走弯路。

误区一:只要有交通，就会有销售

许多人错误地认为交通会带来销售。是的，电子商务有一句名言，交通是王道，交通是电子商务的基础，但永远不要忽视交通质量的重要性。销售额=流量×转换率×客户单价，而流量只是其中一个因素。转换率定义为客户到网站下单完成购买的比例，客户单价是客户从网站购物后的平均消费。低质量流量的转换率很低，即使客户下订单，他们也只会收到礼物或购买折扣很大的产品，这将对利润和价值产生零甚至负面影响。这种流量应该被果断地过滤掉，而不应该占用服务器、物流和客户服务资源。我们与一些游戏和视频网站进行了合作，但结果并不令人满意，因为这些网站的用户有一个很强的目的，那就是玩游戏和看视频，对做其他事情不感兴趣。

从获得高质量流量的角度出发，我们的方法是详细管理不同渠道的流量，制定不同的流量策略和转化率目标值，详细分析不同渠道的流量特性，并采用不同的营销方法进行处理。例如，门户、游戏和视频网站主要用于品牌推广；来自折扣网站联盟的流量使用促销信息来促进购买，并控制网络联盟的数量以减少其依赖性；来自搜索引擎或导航网站的流量使用准确的搜索内容、相关推荐和丰富的分类中心内容来促进其转换；社交网站我们通过口碑营销来传播热门话题和相关产品。

误区二:一个好的线下零售商肯定能在网上做得很好

很多人认为线上和线下都是零售，但是渠道不同，只要商品好，就可以随处销售。这两者之间的巨大差异在这里被轻视了。线下和网上零售各有利弊。如果他们不能发挥自己的优势，避免自己的弱点，他们可能会一事无成。线下零售具有实物体验、商品即时可得、场景刺激的临时冲动购买和店员贴心服务的特点。网上零售具有无店面虚拟购物、准确营销、大量客户信息、口碑营销传播速度和广度等特点，不受地域、时间和货架空.的限制

以营销为例。线下零售主要依靠海报和平面广告来促销，利用商店的环境以及声音、光线和味道的效果来刺激购买，还通过销售人员和顾客之间的面对面交流来促销产品。电子商务通过seo/sem、edm、网络联盟、门户广告和sns合作获得流量；同时，它拥有大量的客户搜索、收集、购买及相关产品的数据和信息，可用于精准营销。并通过登陆页面、链接、用户评论和评分系统为客户提供知识渊博、经验丰富和权威的推荐。我们曾试图利用线下零售来推广它，通过分发目录和海报，发现效果很差。首先，因为客户需要先上网，多一个链接会导致客户流失和低转换率。第二，大多数顾客只通过电话购买海报和目录上展示的数百种产品，而不在网上浏览成千上万种产品，从而导致低价值贡献。另外，海报和商品目录上的商品库存和价格不能实时调整，导致更新速度慢，不能适应电子商务的动态运行。

误解3:只需在某个关键点把握客户体验

许多电子商务企业家问我做了什么来改善客户体验。人们普遍认为，通过做好分销和售后服务来做好客户体验是一个很大的错误。顾客体验是一个综合的考虑因素，它涉及到商品的丰富性、销售价格、交货的及时性、售后服务的质量、系统和用户界面的简便性等。客户体验的改善是一个长期的过程，从一点一滴开始，没有魔术和一步到位的方法。

从第一家店铺上线的第一周开始，客户服务经理每天都会发送一份每日报告，其中包含客户通过各种渠道(电话、邮件、论坛、在线调查等)反馈的信息。)。该日报系统地总结和分类了这些反馈意见，并指定了负责人和解决时间。每周，我们都要清理这些问题。连续几天或几周做这种乏味的事情并不困难，但一年365天每天都坚持做并不容易。

其次，我们将每个部门的关键绩效指标与客户体验联系起来。例如，与我们产品部门的客户体验相关的关键绩效指标包括产品丰富度、缺货率和销售率；配送部门有及时交货率、配送成功率、错货率、少货损率等；客户服务部有一次性问题解决率、24小时问题解决率、客户满意度等。通过这些关键绩效指标，我们让每个员工都知道他们的工作如何影响客户体验。最后，我们将第三方机构通过每周问卷调查获得的客户满意度指数与我们所有员工的奖金、工资和晋升联系起来，这样客户体验的改善就成为每个员工必须关注的焦点。每周，我们使用帕累托分析找出影响客户体验的主要问题，并形成项目逐一解决。通过这一系列行动，我们可以不断改善客户体验。

误区4:只要规模较大，成本自然会下降

电子商务是一个规模游戏。电子商务在早期阶段需要在人才、it技术、硬件和物流设施方面进行大量投资，因此需要一定的规模来稀释这些成本。因此，很容易犯错误，认为有了规模，成本自然会下降。是的，有了秤，就有了讨价还价的砝码，数量的增加有助于降低采购、物流和营销成本。然而，很容易忽视对业务模型可伸缩性的重视。当一个业务模型不可扩展时，规模越大，成本就越高，或者成本就越低，这与预期相差甚远。例如，有网友建议在社区内通过物业和保安建立一个接机点，负责接机点的兼职人员也可以在社区内进行社区推广和传递。这个模型是完全不可扩展的，它增加了一个中间层及其相应的时间和成本。如何在如此多的社区招聘和管理兼职员工将是一场噩梦。

还有许多其他的误解，如垂直电子商务更容易成功，电子商务的成本必须低于传统零售等。但是，由于篇幅有限，我们在此不再重复。

(新浪博客内容)