受困品牌战略 49岁李宁重出江湖

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昨日，李宁公司发布高管变更公告，CEO张志勇下台，李宁公司创始人李宁再次被推到前台。面对高库存、陷入困境的品牌战略以及90后的怪癖品味，李宁能否像在健身房那样轻松地迎接挑战，以及李宁能否实现第三次创业，都不得而知。

■首席执行官张志勇离开

根据公告，李宁公司首席执行官张志勇已于7月4日退休。该公司的创始人李宁再次站了出来，这位49岁的体操冠军希望把李宁这个巨大的战车从泥淖中拉出来，至少阻止下滑趋势。

张志勇在李宁工作了十多年，推动李宁进行改革，但效果并不好。在2012年的新年演讲中，张表现出疲劳的迹象，并回顾了他在品牌重建和人群定位方面的错误。

李宁公司没有提及张志勇辞职的原因。李宁在新闻发布会上哀叹道:“双方的友谊很深，但在某些事情上做出令人遗憾的决定是不可避免的。”

在新人到来之前，李宁将负责大局。他早在几年前就脱离了公司的日常管理。这个回报还是一样的。他的工作主要集中在外交事务上，比如与cba的合作。另一位高管金振军将负责集团的内部事务和运营。

近年来，李宁经历了频繁的人事变动。2011年5月，作为李宁品牌重塑的重要执行者，前李宁首席品牌官卫诗、首席运营官郭建新、乐透乐途业务部总经理武先勇等公司核心高管相继离职。

股市对李宁的人事变动给予了乐观的支持。昨日，李宁公司开盘价为4.69港元，下午达到5.2港元的峰值。收盘时，该股报5.03港元，上涨7.25%。

■李宁公司难回？

这两年，对李宁本人和李宁公司来说，都是一段痛苦的旅程。在经历了30%的高速增长后，李宁公司近年来遭遇了一次又一次的强大阻力，未能自救。

2010年6月，李宁公司发起了历史上规模最大的品牌重塑运动，将使用了20年的标志升级为“李宁公司的交叉行动”的新标志，用“人”的造型诠释了新的体育价值观。为了吸引90后，李宁推出了“90后李宁公司”，与阿迪达斯和耐克展开全面竞争。

现在看来，这可能是李宁公司犯的最大错误。根据2011年年报，李宁净利润同比下降65.2%，毛利率降至46.1%。更令人担忧的是，李宁2011年的库存总额为11.33亿元，同比增长40.57%，增幅为8.06亿元。

今年6月发布的2012年交易会数据再次令人担忧。订单总量出现两位数百分比的下降，预计李宁2012年上半年乃至今年全年的净利润将出现明显的同比下降。国际投资银行纷纷关注空李宁，其中最具代表性的是国泰君安发表的研究报告《复兴之路漫漫》。

■金灿振军扭转乾坤？

张志勇走后，李宁和金振军走上前台。与李宁的精神领袖地位相比，韩国人金振军被赋予了更多的希望。

金振军毕业于哈佛大学，是私人股本基金tpg的合伙人。今年1月，私人股本基金tpg宣布持有李宁的股份，金振军也加入了李宁的行列，出任高管。在业内，tpg作为企业医生享有良好的声誉，在业务流程转换和成本控制方面相当出色。

2009年，tpg对达芙妮进行了干预，达芙妮通过上下供应链的转型，第二年的盈利能力提高了20%。在加入李宁之前，金振军曾在百胜工作过！品牌，戴尔韩国，中国大汽车等公司，并有良好的企业管理知识。

金振军在与投资者的电话会议上说，预计李宁将需要三年时间来完成改革。他认为，李宁公司今年最大的目标是解决库存问题，预计库存将在未来6-12个月内恢复正常水平。在此之前，有必要改革销售网络和结构，否则将很难做出更大的改变。

然而，很难说金振军能在多大程度上“做出改变”。毕竟，李宁不是达芙妮，就收入规模和困难程度而言，李宁是达芙妮的几倍。