商业志 | 宜家58亿欧元豪赌全球地产

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观点房地产网天猫、JD.com、苏宁和其他线上和线下零售商创造了又一个狂欢节年。尽管双十一的步伐越来越远，但零售业的硝烟从未熄灭。

瑞典零售巨头宜家于1998年进入中国市场。到目前为止，它已经在上海、北京、广州、成都和深圳等20个大中城市开设了25家商场。

最近，宜家在国际零售房地产展上表示，未来三年将投资58亿欧元用于全球房地产开发，包括更全面的体验中心、创意公寓、宜家酒店和办公楼等。

其中，19亿欧元将用于上海、长沙和Xi的综合项目，其余1亿欧元将用于现有项目的改造。

零售市场的竞争已经逐渐演变为综合实力的较量，楚江汉界已不再存在线上和线下。所有零售商都打算建立一个统一的大型零售生态系统。

因此，宜家也需要紧跟新的消费趋势，取得新的突破，以应对消费升级、同质化竞争和电子商务线下扩张带来的一系列冲击。58亿欧元的零售赌博隐藏了宜家大跃进的想法。

宜家三年计划

最近，宜家在国际零售房地产展上表示，将在未来三年投资58亿欧元在全球市场开设新店，包括整合购物中心、宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店以及传统宜家零售店的城市综合体项目。

据报道，在投资的58亿欧元中，有30亿欧元将用于在欧洲、亚洲和北美建设城市综合购物体验中心。

在城市综合购物体验中心的扩建计划中，将投入20亿元投资上海、长沙、Xi三市的综合城市综合体项目，并对现有项目进行改造。

数据显示，到目前为止，宜家在15个国家拥有43个购物中心，到2025年，购物中心的数量将增加到70个。

据宜家称，这种综合购物体验中心不同于传统的宜家商场，后者结合了零售、休闲和娱乐领域，年平均客流量约为4.8亿人。目前，中国已有三家类似的综合购物体验中心(汇萃购物中心)开业运营。

视点房地产新媒体获悉，这三个购物中心分别位于北京、无锡和武汉。其中，北京和无锡的汇萃购物中心于2014年开业，武汉的宜家购物中心于2015年开业。2018财年，3个汇萃购物中心的销售额达到65亿元。

它接着说，2022年，第一个新的综合购物体验中心将在上海开业，包括300家不同的零售店和一个屋顶花园；长沙和Xi的商店仍在规划中。

协调新店计划的部门是2014年成立的英格卡中心(ingka Center)。其前身是宜家中心，主要负责家庭购物中心的运营。更名后，除了经营家居商城业务，还主要负责宜家的综合房地产开发，并参与了95亿欧元房地产项目的投资和规划。

这项投资将有助于宜家进入新市场，并将现有商场升级为多渠道零售综合商场。英格卡百货公司(ingka Department)负责人杰拉德格罗纳(Gerard groener)表示，城市综合体项目源于对房地产市场和用户的分析，这是围绕购物中心发展的一种新的思维方式。这项为期三年的投资计划将扩大宜家零售主导的混合用途房地产业务。

一些市场参与者还分析称，新的城市综合体项目可以帮助宜家获得多样化的客流，并带来部分租金收入。

从传统零售到新零售，58亿欧元的复杂投资和最近的在线试水似乎都反映了宜家改变单一线下发展模式和创新的决心。

宜家零售赌博

作为商业地产的后来者，宜家在不确定的未来上下了58亿欧元的赌注。

事实上，作为一家老牌家居零售商，宜家一直拥有自己独特的竞争力。从目前的市场情况来看，鲜明的个性、良好的声誉、高性价比和品牌效应都使宜家在市场上占据一席之地。

同时，高质量的消费体验也是吸引忠实用户的利器之一。宜家商场通过客厅和卧室的布局设计和产品展示，善于创造强烈的体验感，从而激发用户的消费欲望。

产品实力、品牌实力和线下体验等多维优势使宜家在中国的收入保持一定水平。2014财年，宜家在中国的总销售额超过88亿元人民币，增长25%。2015财年，宜家在中国的销售额超过100亿英镑。

然而，随着消费市场的发展，单一产品的商店形式逐渐不能满足人们的购物需求，在消费时，通常更倾向于在一个购物场所完成所有的购物、娱乐、餐饮等需求。

从销售业绩来看，与之前的两位数增长相比，销售增长放缓已成为宜家面临的事实。从2016财年到2018财年，宜家的销售增长率连续三年下降，从2016年的20%降至2018年的不到10%。

根据宜家披露的最新数据，截至2018财年，宜家在中国市场的销售额已达155亿元，仅增长8.4%。

销售压力迫使宜家在某些方面做出改变。

这一次，宜家打造的综合购物体验中心将在一定程度上吸引顾客，超越就餐和购买家居用品的需求，从而使客流更加多样化。

操作一个综合体并不容易。定位、设计、环境、品牌组合和关联都有很大的影响。

然而，上述人士进一步指出，中国购物中心的数量和面积已经超过了我们需要的上限，区位独特、规模大、运营实力强的项目比比皆是。宜家仍然很难在短时间内增加市场份额。

在零售业的后半期，当粗放不再是最好的扩张方式时，宜家开始适应中国零售业的生存法则。

然而，作为商业地产的后来者，宜家正面临着日益严峻的消费群体和激烈的竞争。

值得注意的是，在2019财年的新闻发布会上，宜家还表示将通过各种渠道部署多渠道零售，并在2018年全面启动电子商务。到2018年底，它将逐步覆盖中国149个主要城市。同时，尝试更多创新的方式，比如推出微信限时弹出式商店。

但到目前为止，宜家的核心竞争力一直是线下的。无论是网上销售还是微信小程序，它只在宜家销售中起到辅助作用，而电子商务更多的是对实体店的补充。

由此可见，线下仍是宜家的主战场，58亿欧元的赌注是未来从百货商店到购物中心的战略转型，促进城市综合体、购物中心和互联网+产品的协调发展。

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