原报道 | 首创置业焕新

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4月27日，首创置业召开临时股东大会，选举产生新一届董事会成员；次日，董事会任命李松平为董事长，钟北辰接任总裁。他也是第一任董事会主席。

除了董事长李松平，首都房地产的管理主要是在70后。

4月底，首创置业的多名管理层接受了包括视点地产新媒体在内的多家媒体的采访，对公司的经营理念、规模目标、财务控制、业务发展等进行了详细解读。

据首创置业称，这一变化也是为了回应SASAC方面要求早日更换国有企业领导人和后备干部的要求。此外，在调整后的新董事会中，增加了更多具有首创置业管理背景的成员，这也是现代企业管理规范的体现。

其中，新任总裁钟北辰于2000年加入首创置业，主要负责近六七年来的第一笔直销业务。他对现场媒体表示，更换办公室只是例行公事。接任总裁后，他将继续推广首创置业的所有经营理念，管理水平没有太大变化。

钟北辰说，在他的领导下，他预计首都房地产将尽快回到不到30人。我们会卷起袖子努力工作，排名很快就会上升。

然而，在变革之前，首都房地产的变革正在进行之中。除了人事变动之外，首创置业在过去的一年里也在投资领域、管理结构和业务上做了或多或少的调整。

架构调整和一级开发

首创置业始于北京，上市之初才在北京发展起来。2005年后，首创置业开始从北京向张之路扩张，并进入西南和长三角地区。两年内，它将市场扩展到了天津、成都、重庆和无锡。首创置业当时推行3(x+y)战略，2010年升级为4(x+y)战略，加入珠三角经济圈。

2017年，首创置业将原有的投资区域布局从核心城市升级为京津冀、长三角和粤港澳大湾区三大核心城市圈。首创置业副总裁徐凯解释称，首创置业认为几个简单的单核心城市不足以支撑规模的增长，因此进行了区域调整和安排。

此外，管理层表示，未来首创置业的二级管理架构也将调整为三级管理架构，特别是在重点领域，将任命两位副总裁级管理层领导团队，包括上海地区总经理李旭华和深圳地区总经理许凯。

徐凯是首创置业首批海外开发商之一，在土地投资开发方面有十多年的经验。采访当天，他介绍了首创置业在海南市场、粤港澳大湾区等热点地区的布局和市场情况。

在谈到海南市场时，徐凯表示，海南是一个旅游和老年度假的市场，首创置业将通过养老、医疗、住房等行业的结合寻求进入的机会。据悉，首创置业于2009年首次进入海南，并在万宁开发了一个项目。

许凯透露，未来，北京、天津和上海将成为三个资源最丰富的城市的第一套住房，约占存量供应的70%至80%。然而，去年，这三个城市的调控政策更强，这可能会影响公司的销售增长。在2018年800亿的目标中，北京市场将占到300亿。

他表示:虽然首创置业的优势区域在京津冀，但整个北京市场很难在二级市场上有所作为。追求规模仍然是一个方向，但事实上，可能很难追求更好的利润。

徐凯认为，与二次开发相比，一级项目如果运作得当，应该有不低于二次开发的稳定回报。

目前，除了二级开发土地储备1154万平方米(2017年末)外，首创置业从一级开发的发展不可低估。

2016年底，首创置业组建了一流的开发团队，业务主要集中在北京、天津和河北。截至2017年底，已获得7个一级项目，总用地面积610万平方米，建筑面积近500万平方米；与此同时，一些潜在的一流项目被锁定，预计土地面积超过2800万平方米，建筑面积超过1700万平方米。

值得注意的是，一方面，一级开发可以寻求一级和二级的联动，提前锁定资源；另一方面，正如徐凯所强调的，这项业务在利润贡献方面也相当有利可图。

视点地产新媒体了解到，过去首创置业通过一级开发项目收购了近300万平方米的二级开发项目，二级资源的收购率超过80%，包括北京顺义一级开发、北京平谷金海湖土地一级开发、天津武清一级开发项目等。

此外，年报显示，首创置业27.97亿净利润中，一级开发(含舍改)贡献15.24亿元，占54.5%；仅次于房地产开发、销售及相关业务的净利润15.3亿元。根据房地产新媒体的观点，初步开发的毛利率可达52.4%。

随着市场的变化，一级开发主要采用固定收益的方式，固定收益的收益率在12%-15%之间。而且，未来的一级开发不会有这么高的毛利。

到2022年，首创置业预计该业务领域的累计投资规模将达到800亿英镑，累计利润将达到80亿英镑。

加速、减债和等待回归a股

根据销售记录，2009年首都房地产的销售额超过了100亿元，但从2010年到2013年，规模一直在100亿元到200亿元之间缓慢增长。

2009年至2017年，首创置业的复合增长率为23%。在2018年初的业绩会议上，首创置业公布了未来三年的销售目标，提出了投资强、周转快、规模大的组合。

李松平说:市场是分裂的，所以你必须保持一定的增长速度，否则你必须超越房地产企业和整个房地产市场的平均速度才能站稳脚跟。

在扩大规模的问题上，李松平也强调一定要超过平均水平，排名要逐步前移。

资本地产也不可避免地面临着规模增长下的融资和债务压力。根据年报，2017年，首创置业的资产负债率为77%，净资本负债率为122%。

首创置业副总裁范树斌解释说，高负债率主要是由于公司的资本沉淀。前几年估值相对较低，所以融资有限。

平承认，制约公司发展的核心矛盾是首创置业已经赶上了一个好的投资窗口，但资金不足。他认为，目前房地产企业仍有很多机会，但发展意味着拉动杠杆。目前香港股市没有融资功能，首创置业的最终目标是回归a股，实现市场的社会化融资。

然而，与年初相比，首创置业的“重返甲级”排名已降至90位，而且总是有排队的人。考虑到a股房地产企业的上市环境，首创还为未能重返a股市场准备了其他选择

除了从资本层面解决债务问题外，首创置业还提出了在运营层面加速运营现金流的回归，通过快速周转释放债务压力的目标。据悉，2016年后，首创置业提出了五项考核指标:增长率、毛利率、周转率、负债率和淘汰率。此外，首创置业还将加大合作力度，如加大与基金的合作。

在加快周转的具体措施方面，首创置业在2018年提出了369个新的建设工期标准，即3个月内获得计划批复，6个月内获得施工许可，9个月内获得预售许可，以加快项目供应，加快付款签约，争取当年付款签约率达到90%以上。

范树斌表示，6月后，首创置业将修订公司对一线项目的考核制度，相关指标将与一线员工的奖金和考核挂钩。此外，为了提高周转率，首创置业还计划出售部分资产以加速变现，涉及资产50亿元。

4月29日，首都房地产公开授权出售其在北京证券交易所金融街国际酒店59.5%的股权。其他计划出售的资产包括西直门阳光大厦和李泽综合大楼的底层业务部分。

然而，就2018年的融资环境而言，范树斌认为，2017年融资成本不太可能在5.07%的基础上下降。

在融资规划方面，2018年首创置业优先发行债券，其次是资产证券化、海外融资和银行贷款。在资产证券化方面，首创置业将进行供应链融资，也在尝试一些房地产投资信托。

奥立的理想与现实

除了住宅业务外，首创置业在前期已稳固发展了网点业务，并初步实现了大规模扩张。目前，首创置业已在全国14个城市规划了14个奥莱项目，第七个项目武汉首创网点于2018年4月正式开业。

观点地产新媒体了解到，自2010年以来，首都地产已转向出口商业地产。首创置业在发展的最初几年，从引进合作伙伴、组建运营团队，到引进国际品牌，都倾注了全部的精力。五年内20个城市的目标和50亿元的收入贡献不禁让外界猜测首都房地产的步伐能否实现其蓝图。

过去几年，从管理层的反应来看，运营方面的担忧似乎令人担忧。采访当天，徐凯表示，随着商业运作的成熟，公司的招商和运营压力并不大。真正带来压力的是需要将大量自有资金投资于此类投资物业。他估计一个Ole的面积约为10万平方米，土地和建筑安装费用约为10亿元。2008年意味着它需要有200亿元的自有资金，这是首都房地产的真正压力。

徐凯认为，解决资金占用的核心是房地产投资信托基金。当然，他还表示，这种解决方案也体现在负债的形式上，这给资产负债表带来了压力。Ole不是不能筹集资金。主要逻辑是要有一个制度化的退出渠道，这是一个难点。首创置业目前正与深交所联系，希望今年能推出一个中间产品，今年内发行reits的可能性不会太高。

范树斌还表示，在中国发行的许多房地产投资信托基金都不是真正的房地产投资信托基金，这些产品的回报是由。首都房地产计划以奥莱为试点，例如，北京房山奥莱为主体，然后包装其他格式。资本期望成为真正的房地产投资信托基金。

据分析，第一Ole位于郊区，分布在非核心区域，但对交通和人流有较高的要求，其规模应该足够大。传统购物中心更倾向于投资热点城市的核心区域。相比之下，郊区的商业前景对市场来说并不乐观，升值潜力也不如前者。

钟北辰认为，核心区购物中心的资产太重，地价和建设成本太高。与郊区的奥莱相比，奥莱的投资回报更高。此外，他还透露，该市的购物中心受到了网络市场的极大影响，而奥立几乎没有受到网络市场的影响。

因此，首都房地产目前不考虑在热点城市的核心区域扩张。钟北辰说，在市中心很难建一个大型停车场，也很难创建一个低密度、低容积率的企业。市中心的土地非常稀缺，奥莱的建筑面积比率在1到1.5之间。只有满足这一条件，我们才能创造出更好的低密度产品。

此外，视点房地产新媒体注意到，2017年，首都大学投资物业部门的租金收入增加至2.24亿元，但相应利润较2016年有所下降。此外，其投资物业的公允价值大幅下降。年报中的解释是，一些城市房地产的适度增长降低了公允价值收入。

布局长租、文化创意和产业

长期租赁公寓在增加，首都房地产也在增加。在北京推广集体土地开发出租房的鼓励下，它很快找到了实现这一目标的途径。据了解，首创置业的业务主要在北京开展，考虑到上述政策环境，首创置业仍是一家市属国有企业，介入此类项目具有一定优势。

目前，首创置业基本锁定了大兴和朝阳两个项目。9月1日，第一套长期租赁公寓的旗舰店也将正式投入运营。值得一提的是，这两个项目提供的房间总面积为15，000套，与其他运营商的一个项目300-500套的规模相比是巨大的。

首都房地产设计与营销中心总经理高广汉表示，这两个项目比长期租赁公寓更接近长期租赁社区的概念。市场上可供出租的社区很少，长期出租社区缺乏准确的参考样本，给规划带来一定压力。

徐伟还提到，发展这类集体土地企业主要考虑三个问题，一是前期所需资金，如拆迁费用；二是确定未来的保证收入；第三是检验公司的发展、经营和财务实力。此外，长期租赁公寓的大问题是，企业项目资源或土地收购的价格要求相对较低，否则无法计算。

为了发展长期租赁公寓业务，首创置业还成立了集团第三级全资子公司，即首创国鑫资产管理有限公司，对长期租赁公寓业务进行整体管理。目前，公司在北京、天津和上海成立了专门的业务团队，负责长期租赁公寓的业务拓展和后续运营管理。在长期租赁公寓领域，首创置业提出了三年100亿元和3万元的短期战略目标。

除了长期出租公寓外，首创置业还于2017年成立了文创创业发展部，相应的独立法人公司为首创文化发展有限公司，是文创产业的投资运营商。据悉，文化创意产业是首创集团的第五大产业，其主战场也将在北京。首创置业过去培育的元朗项目，是其文化创意业务的代表性项目。

但是，从公开招聘的介绍中可以看出，该平台的业务投资涉及多个类别，主要负责三大业务:吕雯B&B潘文创文创工业园、体育休闲设施、教育地产；大卫生综合大楼，杨康镇，养老地产；科技创新集成电路、大数据、人工智能特色园区等。

据报道，首都房地产迄今已锁定了约19个文化创意项目，全部位于北京。预计今年将有许多项目相继着陆。进展最快的项目是二七车辆厂项目，该项目由首创置业和华润集团战略合作。

宋丽坦率地说，在北京转笼换鸟、产业升级的过程中，低端产业需要结构调整，文化创新带有很强的政治任务。文创应该高瞻远瞩，高瞻远瞩，高瞻远瞩。我们不做小项目，但我们应该做大项目。

然而，文化创意产业并没有一个特别成熟的盈利模式。首创置业在投资文化创意产业时更注重其社会效益和政治效益，此类项目的开发有利于获得项目资源和潜在的品牌建设和影响力。