上海家化董事长葛文耀：中国人做品牌的时机到了

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一年前，上海家化董事长葛正经历着人生和企业史上的一个重要转折:改制后，他不再是国有企业的领导人，上海家化的身份从国有企业转变为混合所有制企业。 在过去的一年里，随着公司重组的完成和大股东的安全进入，家化实施了其历史上最大范围的股权激励，并于最近重组了董事会。在业绩方面，尽管行业市场增速放缓，上海家化前三季度仍实现营业收入35.4亿元，同比增长23.50%，上市公司股东应占净利润4.78亿元，同比增长70.0%。 用Ge文瑶的话说，“今年是增长最好、利润增长最快、现金流增长最大的一年。”贾瓦是如何逆流而上的？本土化妆品企业反击的时机到了吗？葛接受了《中国商报》记者的专访。 化妆品行业:明年持谨慎乐观态度 中国商报:你认为2013年宏观经济形势对化妆品行业可能产生的影响如何？ Ge文瑶:从宏观经济形势来看，明年的出口形势依然严峻，而中国许多传统产业仍存在产能过剩，基础设施建设和房地产投资的增长受到空.的限制相比之下，消费的拉动效应已经开始显现。 在许多地方政府，钢铁等重工业以及风力发电和光伏等所谓的新兴产业是其产业支持政策的重点。这些行业经常受到经济波动的极大影响，现在相对萧条。相比之下，与消费者密切相关的消费品行业很少受到地方政府的关注，但却有着巨大的机遇。 明年经济的下降趋势可能会继续，但包括化妆品在内的消费品可能受经济波动的影响较小。就我个人而言，我对明年的化妆品行业持谨慎乐观的态度，行业增长率预计在5%至8%之间。就家化而言，从双美、草药、高福到美嘉靖、六神，产品结构丰富。明年，我们将专注于开发更贴近大众的品牌和产品，比如美嘉靖。 日报:今年整个化妆品市场的增长率在下降，据说只有5% ~ 6%左右。然而，家化取得了良好的成绩和利润。采取了什么方法来应对市场增长下滑的影响？ 葛:前几年，化妆品行业的增长率在9% ~ 10%左右，而今年由于经济低迷导致的消费低迷确实对化妆品行业产生了很大的影响。前三个季度化妆品市场增长率下降。 在过去的六年中，家化的业绩基本上保持了超过45%的年利润增长。在过去发展的基础上，不断反思和创新。今年的生意相对平稳，但它永远不会放松。面对经济和行业市场的下滑趋势，家化主要继续在品牌建设、产品创新和质量方面发挥实力。例如，男士护肤品牌Gough的细分程度更高，只有10种洗面奶产品。此外，今年，合宝力的品牌增长了约30%，六神品牌也恢复了两位数的增长。 本土企业份额逆转，治理需要规范 日报:尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据显示，2009年5月，跨国化妆品品牌(大宝除外)的市场份额为57.9%。截至2012年5月，市场份额已降至44.5%。你对近年来当地化妆品企业的发展有什么看法？ 葛文瑶:上世纪90年代，外资大举进入，产品、R&D和营销的实力与本土品牌大相径庭。当地的消费品工业几乎全军覆没，但中国人有顽强的生存能力。如今，在家用电器、食品、牛奶、饮料和洗衣粉等低端日化产品领域，中国品牌占据了优势。当然，在中高端消费品领域(毛利率在40%以上)，外资仍占主导地位，但各种因素对本土品牌越来越有利，中国人也该开始打品牌了。 近年来，本土化妆品企业在与跨国化妆品品牌的差异化销售渠道中获得了一定的竞争优势。在传统的百货商店和超市中，跨国化妆品企业仍然占据绝对优势。然而，在专卖店(主要在三、四线城市)和电子商务渠道中，许多本土品牌脱颖而出。前者适用于草药和美容，而后者适用于硝芳和芳草集。相比之下，大型国际公司要么不重视此类渠道，要么不擅长此类渠道。除了继续加强百货商场和超市的传统渠道外，家化还将在未来大力拓展专卖店和电子商务渠道。 日报:当地化妆品企业的大部分竞争主要是由营销驱动的。你认为中国本土化妆品企业的成长模式如何？ 葛:我注意到今年，本土化妆品品牌在央视和地方电视台以高价赢得了广告时间。与20年前不同，家化每年只有数百万的广告费。本土品牌现在有实力做广告是好事，但是除了数量，我们还应该考虑目标客户，尤其是细分定位的产品，比如化妆品。但是我们有自己的媒体研究部门，每一个广告都需要精确的传递。许多人认为营销是销售消费品的重要手段，但事实上，无论是消费品还是其他产品，质量和科学研究始终是基础。即使是投资了大量广告的跨国化妆品公司在研发上也有惊人的投资。例如，宝洁公司每年有近12亿美元的研发资金。 本土化妆品企业要想与跨国公司竞争，就必须首先制造好的产品，而这种产品靠包装的概念和广告、营销轰炸的方式是无法长久的。贾瓦一直把R&D放在第一位。今年，它从跨国公司引进了8名R&D员工。现在它拥有一支约170人的R&D团队，R&D投资占销售额的3%以上；此外，家化有一个由董事长科学顾问领导的特别团队，在法国和日本建立联合实验室，直接和间接帮助家化开发新产品，提高科研水平；一个新的技术部门已经成立，以帮助生产技术和管理和供应链，这将使以前的科研部门更集中于新产品开发。