观点面对面 | 张逸：虹桥南丰城为什么成为浦西亲子时尚地标？

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视点房地产网位于上海市遵义路和紫云路交叉口。冬季寒潮过后，虹桥南丰市迎来了罕见的阳光黎明。几个小时后，来自周围办公楼和居民区的白领将涌入这个购物中心。

对于虹桥的南丰市来说，今天早上是规律而平静的。然而，如果时光回到三年前，这个如今被称为浦西亲子时尚地标的商业项目，在澳门赌王何鸿燊和南丰集团之间的交易之后，仍面临着不确定的未来。

当湍流恢复平静时，跟随轨道的东西可能会进化得更好，或者它们可能会在岁月中无声无息地融化。上海虹桥一度成为虹桥南丰市，历经十几年的风风雨雨，迎来了繁荣。

作为今天虹桥南丰市的业主，虹桥南丰市总经理张毅在接受媒体采访时表示，经过三年的运营，虹桥南丰市今年的销售额有望接近10亿元，比去年增长25%-30%。年开通率基本达到95%-98%，客流趋于稳定。从开业当天的8000名乘客来看，预计今年全年客流量将超过1500万人次，日均客流量为3万人次。

三年来，经过努力，我们看到了可喜的成果:一是虹桥南丰市的定位越来越清晰；二是客流和销售综合实力不断提升；三是整体业务组合的品牌水平明显进一步提升。这是过去三年努力的结果，今后还会继续创新，从而丰富商场的定位和主题内容。

差异化定位:亲子时尚

虹桥南丰市位于以遵义路为主轴的虹桥商圈，连接着天山和虹桥两个商业区，也处于上海老商业区中山公园商业区的影响辐射范围内。从地理位置上看，这个被细分为虹桥天山的商业区在商业视野上没有优势。

事实上，这也是澳门赌王何鸿燊曾经寄予厚望的这个项目所面临的困境。

据了解，虹桥南风城是由虹桥上海城一期和三期项目合并而成，总商业面积近11万平方米。此外，该项目还包括10万平方米的高端住宅建筑和两栋面积约11万平方米的甲级办公楼。

2013年7月，香港财团南丰集团通过收购富达房地产信托获得上海虹桥项目的经营权，成为富达房地产信托的最大股东。之后，南丰集团将信托私有化，成为100%的控股方。虽然自2000年启动以来，上海虹桥一直被视为虹桥开发区的标志性建筑，但步行到地铁2号线娄山关路站需要相对较长的时间，不能吸引足够的人，因此购物中心的发展不温不火。

从项目今天的运营情况来看，如果说南丰集团改变了虹桥南丰市的命运，那么亲子时尚的定位就是南丰打破僵局的明智选择。

据张毅介绍，家长和孩子在综合考虑后选择了一个突破口:第一，购物中心自身条件不在主干道上，也不与地铁相连。如果你不能给出足够的主题，乘客很难进行特别的旅行。因此，需要一个明确和强化的主题来吸引顾客；第二是音量。虹桥南风城占地10万平方米，不能完全定义为社区类型。群落类型覆盖1-3公里，体积通常小于50，000；第三个是这个地区的居民。当时，市场研究数据显示，周围有许多年轻家庭。基于这三个原因，我们被定位为一个亲子家庭。

张毅认为，亲子时尚的定位是虹桥南丰城的主题，也是该项目区别于同一商业区其他购物中心的核心竞争力。

随着人们消费的增长和商业的快速发展，大型商业机构的聚集使得差异化成为每个购物中心必须思考的命题，尤其是对于竞争更激烈、要求更高的上海而言。在虹桥的南丰市附近，步行即可到达另外四个购物中心，如上佳、金红桥、高岛屋和百盛。

在过去的三年里，虹桥的南丰市利用超级ip进一步明确和定位了浦西亲子时尚的新地标。

根据虹桥南丰的运营逻辑，在从硬件竞争到软件竞争的过程中，购物中心可以通过创造差异化的、主题化的、有场景的讲故事的场所来吸引符合项目定位的消费者。

差异化取决于购物中心硬件设施的组合、建筑设计、品牌定位、业务组合、市场活动等。形成差异化的最好方法是选择一个主题，然后将上述项目整合起来，相互补充。

流行ip主题展是虹桥南丰市上述逻辑的有效形式。据张毅介绍，在过去的一年里，红桥南丰市举办了五个流行的ip主题展览，包括快乐魔发嘉年华、樱桃丸子园派对、朵拉和迭戈夏日森林派对、孟芬以爱之名、孟环游世界、吉米接吻小旅行特展。

这些以亲子知识产权为主题的活动，不仅加强了亲子时尚地标在虹桥南丰市浦西的定位，也为购物中心带来了大量的旅客，创造了良好的销售业绩。

据报道，虹桥南丰市的监测数据显示，ip主题展推出后，客流较去年同期增长了20%至40%。周末期间，日平均客流量接近6万人，同比增长30%。

在2017年举办的前四届知识产权活动中，平均每个活动的消费者人数超过20万，是2016年的7倍。2017年，每场赛事的平均门票销售是2016年的24倍，而弹出式商店的销售额是2016年的3倍。

不断调整、创新

但张毅也强调，当亲子成为当前商业业态转型的大趋势时，即使是亲子题材的定位，也应该有所区别。对我们来说，当我们做知识产权活动时，我们每次都选择一个更有代表性的知识产权形象，并且我们在每个活动中给出一些新的亮点和引入一些新的互动形式。

她认为，尽管虹桥南丰市花了三年时间培育新的购物中心，但它一直在创新，挖掘特色仍然是购物中心运营的关键。

以前，我们认为商场可以在三年的培育过程中培育出一个繁荣的店铺，然后它们可以沿着这条轨道继续走下去。然而，现在商业运作的困难在于需要不断的培育，因为新的购物中心和主题内容太多了，如果不创新，就会被消费者遗忘。

据张毅介绍，在过去的三年里，虹桥南丰市一直在对其商户进行调整。除了积极调整之外，有些调整是由于到期业主终止租约，有些调整是反复更换的。就调整比例而言，第一年将调整18%-19%左右，2017年调整10%-15%，2018年调整10%-15%。

我们预计明年将有两种业务调整。一是租约将自然到期，我们可能会引进一些更好的租户。另一类是，我们看到目前的销量不是很好。如果商家愿意退货，我们会考虑更换。当然，如果商家不愿意关门，作为店主，我们有契约精神，尊重商家的意愿。

张毅说，每个购物中心的最佳状态是一个季度可以推出几个新品牌，让顾客耳目一新。现在整个市场发展很快，新品牌层出不穷，虹桥南丰城将继续创新。

到目前为止，虹桥南丰市已经形成了一个相对稳定的业态矩阵，覆盖了25%的服装零售、36%的餐饮、7%的超市和服务、19%的儿童和家庭、13%的美容休闲娱乐，覆盖了近200个品牌。

虽然定位为亲子时尚，但张毅表示，今后虹桥南丰市不会再考虑进一步拓展儿童商业业态，因为儿童商业业态在吸引游客方面有很大优势，但其劣势是销售存在瓶颈，难以成倍提高效率。今年销量可以增长到55%，明年有望增长30%-35%，但这种增长会遇到瓶颈期。此外，他们不愿意在同一个类别中竞争，目前基本上没有格式冲突。

除了商业品牌的调整，如何提升虹桥南丰的体验也是张毅正在思考和计划未来调整的问题。

她透露，除了今年将尚锋公园3200平方米的公共绿地改造成宠物公园外，2018年红桥南丰城三大改造的重点是:希望室内融入场景街区；北区二楼走道将改造成汽车城；例如，综合利用ip元素，将尚锋街改造成几米主题街。

以下是对虹桥南丰市总经理张毅的采访问答记录:

现场提问:年底前，虹桥南风城的表现如何，是否达到了公司的期望？你对自己的表现感觉如何？

张毅:今年是虹桥南丰市整个购物中心开业的第三年。一切都很好。就销售额而言，今年预计销售额可接近10亿，比去年增长25%-30%。在客流方面，表现也很好，从开业初期的日均客流8000余人，到今年预计年客流1500余万人，客流相对稳定，平时约3万人，周末约5万或6万人。

销售量和客流量不断增加。作为业主，我们在各方面都有良好的盈利条件和租金回报，开工率也很好，全年基本在95%-98%之间，接近年底接近98%。我们还对业务形式进行了一些调整。

现场提问:为什么它没有保持100%呢？这5%是因为调整吗？

张毅:我们的年开工率将在95%到98%之间。一般来说，从春节到四月和五月，商业广场都是灯火通明。此时，我们将根据实际情况更换一些业务不理想的商户。

下半年是整个行业的旺季，我们会保证较高的开工率，所以基本上7月和8月的开工率会保持在98%，调整会在10月份结束。在11月和12月，它达到了一个非常高的开放率。

在我看来，每个购物中心最好的状态就是在一个季度内推出几个新品牌，让顾客感到耳目一新。现在整个市场发展很快，新品牌层出不穷，所以我们会不断创新。

现场提问:你所谓的轻生意不是一个理想的生意，一般是什么样的生意？

张毅:对于成熟的购物中心来说，很难说某种形式是轻还是不理想，但更多的是自我管理不善。例如，每个人都认为餐饮是一个好行业，但也有一些企业并不理想。有两种可能，一是运营商本身不擅长经营，二是一些品牌不适合这个购物中心的消费者。

我们每天记录每项业务的营业额，每月进行统计。如果销售量和租售比在每种商业形式中排在最后五到十位，我们会非常谨慎。

如果租售比连续3-6个月高于平均水平，我们觉得他们很难经营，所以我们将积极与该商户沟通，同时寻找新品牌，为可能的调整做准备。

现场提问:如果与附近的商场相比，商场之间的同质化竞争相当明显。南丰市有什么样的差异化优势？

张毅:这是一个很好的问题。我们经常被问到分化和同质化。显然，作为上海的购物中心，最难做到的是差异化。

在虹桥一侧，你可以看到步行距离内有六个不同规模的购物中心。虹桥南丰市最初定位为一站式购物中心，但后来我们更明确了这一定位，即关注家庭和孩子，希望成为浦西父母和孩子的地标。住在浦西的人觉得，当他们想在周末带孩子去玩的时候，虹桥南丰市将是他们选择的前三名。

我们希望虹桥南丰市的定位在特定群体中更具代表性。在这一定位的基础上，我们将整合业态比例、品牌组合和活动组合来吸引这一群体，从而实现整体差异化。

即使你是亲子，你也可以看到整个市场上很多购物中心都是父母的，因为父母愿意为孩子花钱，但是父母应该有所区别。对我们来说，虹桥的南丰市一直保持着一种新鲜的感觉，每一个活动都是不同的。每次我们做知识产权活动，我们选择一个更有代表性的知识产权形象，每次我们都给一些新的亮点和介绍一些新的互动形式。

例如，春节是中国的一个传统节日。春节的主题是爱的拥抱，它促进了家庭的温暖气氛。在这个过程中，我们增加了虚拟现实碰碰车，让孩子们每次来的时候都有一种有趣的感觉。小不点是成年人熟悉的ip，已经举办过很多次了，所以当我们举办它的时候，我们有不同的切入点，参加很多互动，比如游园会。5月8日是小湾子的生日，所以我们会遇到五月生日的顾客，和小湾子一起庆祝生日，并得到蛋糕和礼物。

这些互动增加了新鲜感，顾客非常喜欢。此外，今年我们举办多拉和迭戈活动时，我们增加了活动物的展示，并引入了小蜥蜴和变色龙来传达探索大自然奥秘的理念。因此，我们活动的亮点和展示一直在创新和挖掘特色。

现场提问:你谈到了过去三年的一些活动。一般来说，商场的预培育期是两三年。你认为虹桥南丰市目前的种植阶段如何？以及它在整个商业圈的地位？

张毅:以前，我们以为商场三年就能培育出一个繁荣的店铺，然后它就可以沿着这条轨道继续走下去。然而，商业运作的困难在于，这种培训需要持续进行，因为新的购物中心和主题内容太多，如果不创新，就会被消费者遗忘。

三年来，经过努力，我们看到了可喜的成果:一是虹桥南丰市的定位越来越清晰；二是客流和销售综合实力不断提升；三是整体业务组合的品牌水平明显进一步提升。这是我们过去三年努力的结果，未来我们将继续创新，这将丰富商场的定位和主题。

现场提问:现在格式矩阵的父子比例是19%。这个比例在行业中处于什么水平？将来会进一步改进吗？销售额现在增长了55%。这个比例下一步还会进一步提高吗？

张毅:我们会留着它。目前，我们的综合业态分为五大板块，其中服装零售25%，餐饮36%，超市和服务业7%，儿童和家庭19%，美容休闲娱乐13%。儿童和家庭占19%。事实上，12%的儿童企业和7%的家庭品牌在19%以内。

我们会维持这个比率，并作出适当的调整。例如，表现不佳的品牌和商家将被取代。

今年，我们的购物中心取得了巨大的突破，在儿童零售领域推出了许多高品质的品牌，如小毛公司、阿迪达斯、耐克等。此外，还引进了一些好的经验和早期教育品牌，如上海首家使用外籍教师双语和ipad在乐高头脑风暴中教学的机构儿童科技营、韩国连锁儿童摄影品牌一吻、德国优质儿童家具品牌巴哈、为0-8岁儿童提供一站式高端早期教育课程的my体育馆等。

我们不考虑进一步扩展儿童业务模式，因为儿童业务模式在吸引乘客方面有很大优势，但其缺点是存在销售瓶颈，很难成倍提高效率，今年可以提高到55%，明年有望提高30%-35%，但这种增长会遇到瓶颈期。

此外，我们不愿意在同类竞争中竞争。目前，基本上没有业务冲突。例如，我们开办了一个早期教育中心。我们的早期教育包括0-3岁和3-6岁，我们教绘画、音乐和英语。我们不会再招募同一类型的人进行扩张，这将导致他们之间的冲突。

现场提问:从开始到现在有多少家商店？

张毅:大约30%-40%。第一年的调整幅度约为18%-19%，2017年约为10%-15%。除了主动调整之外，也有到期的所有者不续约的情况，有些职位可能会重复更换。

预计2018年将调整10%-15%。一是租约自然到期，我们可以引进一些更好的租户。另一类是我们看到目前的销售不是很好。如果商家愿意退货，我们会考虑更换。当然，如果商家不愿意关门，作为店主，我们有契约精神，尊重商家的意愿。

今年的更换集中在三个方面，结果都很理想。

首先，今年的调整主要是针对儿童零售。我们商店以前的品牌不够好。现在，许多同样适合该店的优秀品牌被推出。

第二，在南区b1，我们将收回1/3的区域用于我们自己的运营。考虑到实际问题，首先，它没有连接到地铁，也没有高客流；其次，许多办公楼顾客想要一些便宜又好的就餐选择。基于这些因素，我们最终决定做小吃，并介绍老品牌，大春，富春笼和楚竹园。在吸引附近居民的同时，它也解决了白领人均午餐花费30-50元的问题。这种安排使这个美食广场非常特别。因此，b1的客流现在非常好，从最初的平均人流到今天，基本上每个家庭都在排队等候。

第三个是尚锋街。一开始，我们有一个很好的愿景，希望把它变成一条有西餐和酒吧的街道，但这并不理想。原因之一是建筑特色。尚锋街不是南区和北区之间的必要通道。许多顾客来到购物中心时并不知道它后面有一条美食街。其次，西餐和酒吧的顾客主要是年轻家庭。尚锋街的店铺不多，两三家店铺不足以支撑一条酒吧街，所以效果不理想。

2018年，我们将继续关注零售品牌。零售业是一个今天每个人都认为困难的行业，但是我们认为零售业仍然可以很好。zara和massimo dutti在我们购物中心的销售额稳步增长。餐饮是持续的，不会有太大的整体调整，但我们希望每个季度能有一两个新品牌开张。

现场提问:南丰市的定位是亲子时尚的新地标，为什么选择这样的突破？

张毅:经过综合考虑，我们选择了父母和孩子作为切入点。首先，这是购物中心自身的条件，它不在主干道上，也不与地铁相连。如果你不能给出足够的主题，乘客很难做出特别的旅行，所以你需要一个清晰和强化的主题来吸引顾客。

二是容积率，虹桥南丰市10万平方米，不能完全定义为社区类型。群落类型覆盖1-3公里，体积通常小于50，000。

第三个是这个地区的居民。当时，市场调查数据显示，附近有许多年轻家庭，这使我们被定位为亲子家庭。

当然，有一个非常实际的原因。如今，孩子们与许多家庭成员独处，如今儿童在购物中心中占了最大的比例。大人不能去购物，孩子需要出去玩。事实上，上海的周末儿童玩耍的地方并不多，所以今天购物中心很大程度上已经成为一个可以带孩子玩一天的地方。