迷茫500天：孙晓东弃PSA投吉利

本篇文章2303字，读完约6分钟

9月18日上午，psa集团正式宣布，从2012年10月1日起，集团亚洲运营部现任产品规划及汽车服务总监Puri Dong接替，担任集团亚洲运营部产品规划及营销策略总监。与此同时，有消息称“亚洲运营部产品规划与营销策略现任总监孙效东最近因个人原因辞职，将于2012年9月30日离职。” 孙效东担任psa亚洲产品规划和营销战略总监仅一年零四个月。18日上午，孙效东给本报记者发了一条关于他辞职的短信:“我离开psa是因为业内的老朋友和好朋友鼓励我为中国的汽车行业做点小事情，这与psa没有什么关系。”Psa对我很好。” 孙效东自1997年加入上海通用汽车公司以来，一直担任负责销售的副总经理。在他任职期间，上海通用的市场营销一直是汽车行业同行的重点研究对象，这次他将在离开psa后加入吉利汽车。对于孙效东的加盟，吉利集团发言人杨学良没有正面回应。“孙效东上个月来杭州是为了在吉利集团内部进行演讲和培训，这是由吉利董事长和人事部门安排的。”集团主要中高层及核心员工均有参与。” psa原本希望改变 2011年5月，孙效东辞去SAIC计划部主任职务(600104)并加入psa。法国总部希望他能给psa带来一般营销和合作伙伴管理经验。 作为上海通用的创始成员之一，孙效东与总经理陈红合作，将在美国濒临消失的别克品牌推至中国中档汽车销量的前三名。2005年，它甚至超过了上海大众，连续三年跃居国内销量榜首。它在汽车营销第一线的地位是毋庸置疑的。psa在法国有着悠久的历史，也是首批进入中国市场的跨国汽车公司之一。今年是psa进入中国20周年。然而，psa在中国的市场表现并不令人满意。与2020年占据中国8%市场份额的最新目标相比，该公司在中国的psa销售额将在2015年增至95万台。要达到这个数字，psa在中国的销售额将接近1.6倍。 由于文化差异，无法协调与合资公司的关系，以及坚持产品战略，psa在2009年开始逐渐意识到这些问题，并开始改变。“早在三年前，psa就确定中国是除法国之外最重要的战略市场，因此在人员结构、产品规划和战略调整方面都进行了调整。”Psa内部人士告诉记者，“psa高管确实意识到他们应该关注中国市场，法国高管每三个月来中国一次。” 随着psa三年前建立的亚洲R&D中心的开业，psa有能力专门为中国市场开发产品。psa亚洲中心车辆项目部主任马告诉记者:“目前，亚洲中心可以同时承担十个项目的开发，力争使每一个产品更符合中国市场的需求。”为了满足这一战略需求，当时所有高管都是法国人的psa Asia开始为一些中高级职位寻找合适的中国人。“在psa的中国结构中，真正了解中国市场的中国员工很少，能够达到高级管理层的也很少。”最初，亚洲产品规划和营销战略总监的职位通常是为法国人准备的。为了在中国推广psa的战略，我们选择了孙效东。”这是一个内部人士介绍的。 当时，东风雪铁龙现任营销总监张玉广与孙效东一起加入了psa。根据psa的公开声明，孙效东主要负责psa在中国和亚洲的产品规划和市场战略研究，以及标致品牌和雪铁龙品牌的形象塑造和推广。为了推动psa在中国的业务改革，孙效东还被授予直接向psa亚洲运营部首席执行官奥利维耶(Olivier)汇报的权利。 “我的工作重点是与合资企业沟通，规划产品，使我们的产品更适合中国市场。”今年年初，孙效东在接受本报记者采访时明确表示，“psa Asia必须有一个人来为整个市场和消费者进行辩论，向整个集团传达真正代表消费者的声音和市场压力。”最后，解决产品引入方式是否正确、与合资企业的沟通问题能否有效解决、资源引入是否有效等问题。” 只有建议权没有决策权 首次进入psa的孙效东行动谨慎，花了一年时间熟悉psa的企业文化和中国的战略方向。今年年初，孙效东加入psa后首次接受记者采访。“psa至少可以做得更好，尤其是对市场和消费者而言。这也是psa希望我给他的最大贡献。” 但在擅长营销的孙效东来到psa后，他似乎失去了产品规划和营销战略总监的神奇力量。知情人士透露:“由于psa在中国的业务管理结构，孙效东的想法无法完全实施。” 作为psa在中国引进的第一位重量级中国高管，孙效东的加盟一度给行业带来了psa在中国转型的希望。熟悉psa的业内人士表示，孙负责psa的战略，不能充分发挥他在营销方面的特长。“如果说孙效东是psa亚洲事务部的副总裁兼二把手，那么担任psa亚洲事务部总裁不到两年的奥利维耶(Olivier)则是psa标致和雪铁龙品牌在市场营销和公共关系方面的真正整合。”可能会有大事要做，但这对psa来说不是一件好事。” PSA中国区的负责人是Olivier总裁，他管理的部门包括产品规划和市场研究、上海R&D中心、市场、公共关系、销售、财务、采购等十多个部门。这些部门的负责人之间有着等级关系。 “孙效东在psa中的职位只是10个部门中的一个部门的负责人。由于是同行关系，孙效东很难调动其他部门，这也是他不能发挥上海整体营销能力的主要原因。” 消息人士还指出，“合资公司之间沟通不畅的问题没有得到很好的解决。例如，要举办一次公关活动，活动计划要由中方和法方反复修改。法方修改后，中方仍需审核，故重复。举办活动太麻烦了，更不用说产品和战略规划了。” “PSA最大的问题是外方没有完全授权中方。”据港务集团内部人士透露，港务集团中外双方的关系一直受到业界的批评。造成这一问题的原因在于机制——在psa中，法国人员从部长开始轮换四年，导致法国人在与中方沟通和熟悉之初就离开了，频繁轮换的高级官员也缺乏对中方合作伙伴的理解和信任。当然，在这种情况下，我们不愿意授权。 此外，孙效东在psa中只有提出建议的权利，但没有做出决定的权利。产品策划与营销策略总监的职位相当于商务部亚洲司司长窦，负责psa进口产品的销售。对孙提出的进口汽车引进计划，窦可以拒绝；合资公司神龙公司也有自己的产品研究中心，也可以根据市场提出自己的需求，所以如果合资公司提出引进国产汽车的计划，他可以拒绝。对于曾经是一线“交易员”的孙效东来说，这显然抑制了空.的发挥 由于中法两国的文化差异，合资企业的内部沟通很麻烦，因此孙效东很难在psa中发挥实际作用。他离开只是时间问题。 吉利的诱惑 加入吉利后，孙效东将担任吉利副总裁，并直接成为吉利经济管理委员会的成员。 在孙效东之前，曾经担任上海通用汽车总装车间生产经理、上海通用东岳汽车公司厂长的侯海静也加入了吉利集团，担任负责成都工厂生产的集团副总裁。此外，最近从奔驰转到沃尔沃担任中国销售公司首席执行官的付强，以及几个月前加入吉利设计总监的前泛亚设计总监马志坤等。越来越多的合资企业高管选择加入自己的品牌。 “自主品牌可以给我们更多的机会，发挥更好的作用。”刚刚加入奇瑞汽车的前上海汽车市场总监黄华琼告诉记者。“我们这群在中国汽车发展史上受过训练的人的根本目的，就是要制造中国人自己的产品，让中国汽车工业的竞争力尽快进入汽车十强。” “在合资企业中积累了这么多年的经验，慢慢进入战略层面确实是一个不错的选择。”lmc汽车(原京德动力)亚太汽车市场研究总监曾凌志认为。 目前，自有品牌企业普遍面临日益激烈的市场竞争。与发展初期的低端企业不同，它们都在经历转型，迫切需要更多的“外部大脑”来提升品牌高度。 以吉利为例，收购沃尔沃后，双方在保持品牌独立性的同时共享其他层面的资源是未来的必然趋势。需要一群有合资品牌经验的人来促进两家公司的整合。 与此同时，在经历了多个品牌之后，吉利也在回归吉利品牌。未来，如何巧妙地确保吉利和沃尔沃之间的品牌差异，同时，如何用沃尔沃的品牌推广吉利品牌，这些都需要像孙效东这样有丰富营销经验的人来实施。 一位听了讲座的吉利中层人士告诉记者:“孙效东在杭州的演讲主要是关于产品规划和营销策略，非常到位。许多想法和方法都很有启发性，每个人都非常期待他。”另一位吉利高管告诉记者:“自从收购沃尔沃以来，吉利集团的快速国际化是吸引顶尖人才加入的关键。李书福的知识和充分的信任也给了每个空人空间。”