是非中的王传福：首度承认战略上出现错误

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中国前首富王传福坐哪辆车？

2012年3月的一天，比亚迪(002594)汽车质量部总经理发现，王的车被一辆比亚迪跑车取代，他已经好几天没见老板了。这款车型在8月21日之前不会在全球上市，它被视为比亚迪的一个转折点，其第一个所有者实际上是老板本人。

任何事情都有可能发生。中国最赚钱的民营企业家不仅要在这个领域进行竞争，还要亲自扮演啦啦队员的角色，为自己的新产品喝彩。

在过去的三年里，他领导的公司遭受了严重的冲击，利润缩水超过90%。曾经将比亚迪推上神坛的传统汽车业务萎靡不振，由于全球产业结构的快速调整，it代工行业也出现下滑。分散在全国大小工业园区的数百亿投资几乎看不到收回成本的希望。

2010年，比亚迪汽车销量连续五年保持100%的增长势头。今年8月3日，王传福将公司的汽车销售目标下调了25%，从80万辆下调至60万辆。即便如此，比亚迪仍未能实现其销售目标，同比增长率仅为15.5%，不到行业平均增长率的一半。2010年，比亚迪净利润同比下降33.48%，其中汽车业务利润也从2009年的35亿元下降至2010年的17.4亿元，降幅接近50%。最近，比亚迪发布的2012年上半年财务报告显示，净利润同比下降94.09%。

随着无休止的亏损，比亚迪高管团队的信念开始动摇。2011年8月6日，对比亚迪汽车做出巨大贡献的副总裁夏治兵辞去了所有职务，向王传福表示感谢；不久前，在7月份，比亚迪的高管和股东在10天内卖出了5次股票，获利4.22亿元。

所有这些在比亚迪的历史上都是罕见的。在接受《中国经济与信息化》记者的独家采访时，王传福第一次承认了自己的错误，称比亚迪正在经历一次大的运营。

军队的失败就像一座山的坍塌。

2010年，王再次邀请巴菲特参观生产基地并出席新车发布会，但外界将其解读为“作秀”。他赢得了足够的声望，但此时比亚迪的隐形疾病逐渐出现并开始爆发。

2010年，比亚迪15.5%的销售增长率给了王传福一个打击。更严重的是，比亚迪已经失去了对经销商网络的控制。2010年，比亚迪经销商面临着库存压力、资金周转不灵、利润低甚至亏损等问题。多达308家比亚迪经销商宣布退出网络，经销商退出网络的总体比例高达22.63%。

两周后，2011年8月23日，比亚迪发布了2011年中期报告，显示今年上半年，比亚迪实现净利润2.75亿元，同比下降88.63%。其中，比亚迪实现汽车销量22万辆，同比下降23%，实现销售收入102.8亿元，同比下降25%。

麻烦不止这些。新浪微博上网友“雅鲁藏布江”的裁员消息传出——比亚迪汽车销售的所有营销部门立即被解散，仅限于9月30日之前维持生计，裁员高达60%。

舆论的压力使王传福不知所措。自2011年9月以来，比亚迪负责媒体传播的同事开始频繁向最高管理层投诉，一系列负面报道如“比亚迪大败”、“比亚迪教训”如洪水般袭来。王传福甚至首次在公司设立了公关总监的职位。

最终，在令王传福头疼的2011年，比亚迪售出43.7万辆汽车，同比下降13.33%，毛利率下降2.06%，净利润同比下降45.13%。

今年，一直让王传福感到骄傲的比亚迪电动车，让他原本就焦虑的心更加沉重。5月27日凌晨4点，王传福接到了赵建平的电话。他被告知，比亚迪投放到深圳出租车市场的纯电动汽车e6尾部起火，导致死亡。

尽管深圳在8月初公布了事故调查结果，称“没有电池爆炸的痕迹”，但这一切都促使这位私人汽车巨头反思质量对汽车企业有多重要。

在采访中，王传福毫不掩饰自己过去的错误。他说:“当增长率连续五年翻一番时，很难想象第六年的增长率是10%，第七年是5%。然而，国内市场的迫切需求仍然存在，我们仍然有空的增长，国内增长仍然可以是20%甚至40%。这是我们当时对市场的判断，我们高估了自己，至少不能翻倍，达到60%。”

王传福已经意识到了这个问题，他正在尽最大努力让比亚迪走上正确的发展道路。但令他担忧的是，他似乎无法遏制比亚迪业绩增长的下滑。

一个想法的彻底失败？

比亚迪从世界上的一个小作坊变成了一个大工厂，粉碎了许多竞争对手，并在很大程度上受益于王传福倡导的垂直整合模式。他认为，纵向一体化模式的经验和机制也可以在汽车领域取得成功。他还认为，比亚迪拥有世界领先的电池技术，一旦电池和汽车技术相结合，比亚迪将会领先。

理想是满的，但现实是瘦的。王传福曾向他的经销商承诺，比亚迪生产的汽车肯定会让他们赚钱，卖得好。但是他输掉了第一场战斗。

2003年底，比亚迪推出了第一辆车，316，但比亚迪汽车经销商看到后留下了一半。一直战无不胜的比亚迪，正被失败的阴影所笼罩。比亚迪汽车产业集群总工程师连玉波后来回忆说，当看到这辆车时，所有人都傻眼了。外形难看，成本不便宜，功能不好，汽车的整体性价比也不好。王传福决定一夜之间砍掉这个投资2亿元的项目。在他看来，如果一个产品没有特色或性价比高，如果进入市场后卖得不好，就会再次被砍掉，届时会造成更大的损失。

九年后的今天，人们只知道比亚迪f3的辉煌，但很少有人知道比亚迪经历了316的痛苦。316失败后，王传福决定开发和制造自己的汽车。第一辆车是f3。后来，这款车成为中国最畅销的汽车，超过了大众捷达和丰田卡罗拉等知名品牌。

比亚迪可以自己生产除轮胎和玻璃以外的任何东西——这几乎是比亚迪当时的真实写照。王传福用自己的方式制造汽车。他选择自己制造汽车，并与二流供应商合作。在比亚迪，数以万计的工程师和10多万名普通操作人员夜以继日地开发、设计和制造产品、模具、设备和工厂。比亚迪在深圳的生产基地有260个足球场那么大。在这个生产基地，比亚迪拥有50多个生产车间，其中2000多台设备由比亚迪自己成功开发。这种高自控力让比亚迪拥有了天然的成本优势，并促进了比亚迪汽车产业的纵向整合。

在低成本扩张时代，王传福的整个产业链布局更容易在R&D和生产中形成协同效应，在成本控制上更具优势。2002年前后，中国汽车市场开始迅猛发展，增长率超过60%，形成了中国汽车工业发展的“黄金十年”。在王传福的带领下，比亚迪连续五年保持了翻番的持续增长，迅速成为汽车行业的明星企业。2008年9月，沃伦·巴菲特宣布将投资2.3亿美元收购比亚迪10%的股份，这使得王传福和他的比亚迪再次成为全球关注的焦点。2009年，45岁的王传福以350亿元成为mainland China新富，被外界称为“汽车狂人”。

这时，比亚迪达到了发展的巅峰，王传福的个人财富也达到了他人生的巅峰。比亚迪自上而下都沉浸在巨大的成功中。王传福想象比亚迪会像它在汽车领域的零部件一样成功。

然而，麻烦出乎意料地来了。王传福和他的比亚迪陷入了前所未有的被动局面，失去了控制。

无形的变化

在8月21日Speedy上市前，作为Speedy的第一任车主，王传福花了近半年时间开车，提出了100多条建议，从发动机性能到整车的差距要求，到内饰的精致程度，甚至“整车车顶安装后是否有毛绒边外露”。他也写了自己的快速体验报告，但他只发现错误，不谈论成绩，这纯粹是一个质量监督报告，以发现错误和发现问题。

王不希望速度锐有任何瑕疵。他想在上市前纠正所有的问题——不愉快的经历。“一旦他发现问题，他会立即给他的下属打电话，不管什么时候。因为他经常在半夜11点下班，然后开车回家，所以我们通常会在这个时候接到电话。”赵建平说。

手术悄悄地开始了。他从最早的问题开始整顿销售网络，调整事业部，实行事业部公司化，自负盈亏。然后回到传统汽车业务，重新审视传统汽车的研发和投资。追根溯源，王传福将问题的根源归结于产品质量，并改变了会议结束时只留下两分钟谈论质量的习惯。并开始在质量上努力，亲自监督。

比亚迪也反其道而行之，大规模减少渠道数量，将1000多家经销商减少到830多家，以提高经销商的盈利能力，优化人才队伍，调整公司的业务部门，将原来的四大网络改为三大网络，有计划地培养既懂技术又懂管理的人才。为了重塑比亚迪的品牌形象，王传福也首次开始增加与媒体的接触。"让每个人都知道真正的比亚迪是什么样的."

两年来，王传福把提高质量作为调整和改革的核心。他开始沉下心来思考如何改善噪音，解决雨刷为什么不干净等问题，并重视提高质量。“早期对产品的理解存在问题，比如雨刮片。当时，我们认为一些在中国生产雨刮片的小公司服务好，产品质量好。事实上，它们不能被刮干净，而且购买博世雨刷的成本也不高。”王传福说道。

王传福还全资收购了日本大型模具制造商日本元帝公司旗下的元帝模具厂，并从主流制造商处购买配件，如供应给梅赛德斯-奔驰的pbg涂料，以提高比亚迪的质量。

2012年4月10日，王传福在北京举行的比亚迪“汽车技术质量大会”上表示，比亚迪过去一直高速增长，在增长过程中出现了一些失误。在2011年的市场调整期，比亚迪注重质量，不断改进和优化，“比亚迪将不惜一切代价做好汽车质量。”今年7月，比亚迪发布了iqs10质量标准，即所有自行车两年内平均故障少于一次，这与合资品牌完全一致。

赵建平说，这次会议将被称为“找茬会议”。如果不能在规定时间内达到整改的质量标准，就意味着你的职位可能会流失，情节严重的直接“辞退”。“近年来，许多业务部门的首席执行官被解雇，因为他们无法按时完成‘质量标准’。”

三年前，王传福不想在汽车质量上下大力气。现在他意识到“只要能造，车就能卖”的想法必须改变，他必须调整策略，让外界知道比亚迪不再是高质量和高价格的代名词，他的车不比别人差。

“过去，我们片面追求数量和规模的扩张，忽视了品牌质量的提高。我们在三个方面犯了错误:分销网络、媒体关系和质量问题。”他说比亚迪的销售继续高速增长，这让我们盲目乐观地估计了现实。“销售每年翻一番的增长让我们承受了很大的生产压力，大家都认为是质量问题不能销售。当所有的产品每天都卖完的时候，当我们谈论质量而不太注意的时候，我们怎么能卖呢？总是忙于交货，忽略质量问题。”

王传福将用户体验视为比亚迪质量变化的标尺。在他看来，乔布斯没有做出任何伟大的发明，只是把用户体验放在首位，尽力而为。他希望比亚迪能给消费者带来与苹果产品相同的体验。为此，比亚迪开发了遥控技术、云钥匙、车尾发光标识等电子汽车功能，其中车尾发光标识获得2011年度总裁奖，奖金30万元。

在比亚迪称之为调整期的三年里，王传福是比亚迪每辆新车测试后的第一个车主。在汽车界，只有丰田汽车总裁丰田章男认为“每辆丰田车都有自己的姓”，并坚持要成为新车的第一个客人。

“5·26”事件后，比亚迪电动车的安全性受到质疑。他坚定地表示，他从未怀疑过自己的产品，“只是运气不好。”他还坚持震惊世界的目标——比亚迪计划在2015年成为中国第一家汽车制造商，并在2025年成为世界第一家汽车制造商。

王传福确定比亚迪的调整期即将结束，他相信比亚迪的产品水平已经达到甚至超过合资汽车品牌。然而，就在他展望未来的时候，中国汽车工业协会公布了上半年自有品牌汽车的销量。数据显示，他的公司首次跌出中国汽车市场前十名，销量同比下降9.3%。

他的世界会更好吗？