对话刘强东：我是一个非常真实的人

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《时代周刊》:在你看来，这场战争的发展是否如你所料？

刘:有些是意料之中的，有些是意料之外的。出人意料的是，这引起了争议，因为京东一贯的风格是不善于做商业规则以外的事情，而许多中国企业喜欢做商业规则以外的事情。

第二，有许多疑问。中国社会充满了阴谋论，甚至现在京东是美国资本联合压制全国零售的说法已经出来了。此外，事实上，政府部门正在干预，我们只能保持沉默。这是正常的商业竞争。这种商业竞争发生在美国和日本，这种激烈的价格竞争每隔几年就会发生一次。

《时代周刊》:你对这场战争有什么期待？

刘:我没想到两件事。首先，我没想到会有这么大的影响，远远超出我们的预期，带来这么多真正的消费者。本来我们以为微博的影响力不是很大，当我们看到这个消息的时候，很少有人愿意买家用电器。我们原以为交通量最多会上升到20%左右，但现在库存不够了。

第二，苏宁并没有像我们想象的那样严格遵循价格。首先，苏宁的服务器出了故障，两个小时都无法访问。我们的价格下降后，我们看不到他们的价格，他们自己也无法改变。下午参观后，我们发现他们的降价幅度没有我们想象的那么大。本来我们以为家电降价是300元，但苏宁是10元，他们是10元，我们只能降10元，导致降价幅度比我们预期的要小。

孙为民说，原本我们以为苏宁宁宁死也不杀我们，因为如果他们让它自己过去，他们宁愿蜕一层皮，把京东拖死。本来，我们以为在那一天，他们宁愿自己损失一些钱，也要打倒我们。结果并不是我们想象的那样，他们的降价是可以看到的。

昨天在张内部会议上的发言也承认，苏宁并没有按照8月15日的价格，而是按照自己的规则，这也导致了价格战没有我们想象的那么激烈，平均降价幅度只有20%多一点，原本预计会降到50%。

时代周刊:这场战争结束了吗？你怎么判断？一些消费者甚至在网上比较价格，认为京东的价格很高。你如何回应？

刘:我们是周期性的降价，不可能一步到位。这是一个商业游戏。我们只是跟随彼此的范围，我们总是比他们低。那天我们一定比他们跌得低。

想出一个可以讨价还价的产品是对手的宣传策略。我们京东不愿意使用这种策略。真正聪明的是消费者，这是一场透明的价格战。我们正在打一场价格战，而不是折扣战。我们会让消费者和苏宁比较，谁低谁就买，我们会给苏宁起名字。

8月16日，我们发行了价值超过2亿元的优惠券，最高折扣为500元。加上这个折扣后，我们的大部分产品都比苏宁便宜，不是100元或200元。许多人只看直接价格，因为第二天，许多力量出来干涉，所以我们只能通过变相降价的方式发行优惠券。然而，在我们发出20多亿张代金券后，苏宁没有跟进。此时，看哪个价格更高或更低是没有意义的。

《时代周刊》；这场大战谁赢谁输？

刘:我不在乎这个。只要消费者转移到网上，开始更多的电子商务，那就好。至于消费者上网后是去京东、苏宁还是国美，我不在乎。我关心的是消费行为从线下到线上的转变。

然而，还有一点。我不是为此而发动这场战争的，但取得这样的结果是令人欣慰的。

价格战将加速向电子商务的转变

时代周刊:你认为这场战争的价值是什么？

刘:但是这场价格战已经让消费者知道了线下和线上有很大的区别。我不能保证我在网上比国美和苏宁便宜，但我可以保证我真的比国美和苏宁便宜10%以上。

这场价格战将加速向电子商务的转型。一般来说，家用电器消费者可能需要5-10年才能转到网上，但这一次对京东、国美和苏宁来说并不好。现在消费者已经改变了，这对苏宁来说不是一件坏事，它可以迅速解决巨大的负担，摆脱它。如果这个负担再持续十年，它将会自我消耗。它应该大幅削减线下商店，并在每个城市保留一家。摆脱巨大的线下成本。

让所有玩家回归商业本质，追求低成本和高效率。在过去的十年里，国美和苏宁背离了商业本质，线下成本逐年上升。查阅他们的财务报表，2001年，苏宁的毛利率为9.8%，净利率为2%。现在，他们的毛利率已经上升到19%，而他们的净利润只有2.3%，这已经严重背离了商业的本质。中国的连锁店，毛利率每年都在上升，而成本也在上升。谁将支付这笔巨额费用？消费者买单。

如何看待苏宁和国美？

时代周刊:你总是强调商业性质。在你看来，电子商务的商业性质是什么？

刘:商业竞争的本质不是你有什么，他有什么，而是成本、效率和用户体验。谈论商业竞争，离开这三个，谈论其他事情都是令人困惑的，不能代表商业的本质。用户会选择有良好用户体验的人。

《时代周刊》:你认为苏宁和国美之间目前的竞争形势如何？在与京东电子商务的竞争中，谁更有优势？

刘:有时候线上和线下都有，其实线下是一个负担，但是没有这个，国美已经赔钱了。

国美和苏宁未来有三种可能。这两份公开财务报表显示，线下毛利率为19%，而苏宁乐购和国美自己表示，它们的线下毛利率仅为6%左右，与京东类似。我们家用电器的毛利率也在6%左右。这三条线是相似的，便宜又不太便宜，而且很贵。真正热门的产品实际上价格差不多。如果他们在线和线下做同样的价格，线下降价和线上降价是一样的。他的增加成本是16%，下降到6%，净亏损是10%。如果销售额是1000亿元，每年净亏损100亿元。他们能负担得起吗？

第二种可能性是在线价格提高10%，就像线下一样。第三种可能性是无稽之谈。线上和线下价格不能相同。因此，这是一个无法成立的悖论。如果他的线上升10%，他的线上就没有用户，但是如果他的线下降10%，他就会死。

《时代周刊》:你认为苏宁的额外融资怎么样？

刘:外界一直质疑京东依靠资本输入打价格战。苏宁不是依靠资本输入吗？否则，不要发行额外的47亿元，不要发行80亿元的债务，战斗看看。可能没钱了，资金链已经断了。事实上，增发股票和发行债券取决于资本注入。

《时代周刊》:有人说你们的价格战实际上是对供应商的竞争。你怎么想呢?京东和供应商之间目前的合作是什么？

刘:京东之所以挑战价格战，与供应商有关。在目前的双头垄断规模下，供应商没有发言权，但如果三大支柱站在一起，供应商将有足够的应对能力。即使一家公司不合作，另外两家公司也足以覆盖整个市场。这三家公司都不敢对其相应的供应商苛刻。供应商不是傻瓜，家电制造商早就看到了这一点。

事实上，背后的供应商都有一个商业平衡点。因为苏宁和国美绑架了供应商，即使京东很小，供应商也转而支持京东。他们希望京东变得更大，有实力与国美和苏宁竞争。只有这样，供应商才能不被绑架，这样他们才有足够的发言权。

这场战争也使苏宁、国美和京东关注成本，商业竞争应该是不断降低成本，而不是不断绑架供应商和消费者，不断提高他们的毛利。

京东的下一步

《时代周刊》:由于这场战争，苏宁和国美加快了向网络市场的转移。当他们上网时，京东有什么优势？

刘:我们在用户体验方面不断创新，不断创新，不断引领行业前进。当我们推出“211限时”时，它们都没有推出。所有竞争对手都认为这是不可持续的，只能在短时间内完成。你的成本在几年内无法承受，但现在211已经成为标准。如果新进入者做不到，不要与京东竞争。当当不必说出来。

其次，我们在细节上还有很多创新服务，但我们不是一家擅长宣传和包装的公司。我们不愿意扩大一个创新的小方案，并把它变成一个模型或基准，这不是JD.com擅长的。

你是哪种企业家？

《时代周刊》:你曾经对互联网上的各种争议感到困惑吗？

刘·:我认为新一代的企业家不应该像过去那样装模作样。在他们成功地做生意之后，他们将开始成为导师，说各种各样的哲学话语，并在公众面前保持一个光辉的形象。但在我看来，真正的企业是真实的，伪装者没有资格成为企业家。所以，我保持我的真实形象。一个真正的人必须有好的一面和坏的一面。如果一个人是一个光辉的形象，没有缺点，他一定是一个骗子。

我没有说我是一个完美的人。我肯定有很多缺点。我的缺点是被批评、被娱乐还是被取笑都没关系。我是一个非常真实的人。至于所有的误解和争议，我从来没有处理过。

时代周刊:你认识哪个企业家？

刘:工作很好。乔布斯充满缺点，只是因为他的企业非常成功，每个人都原谅他的缺点。乔布斯哭了，如果他在中国，肯定会是一个可怕的责骂。你在哭着看吗？乔布斯更多的是关于真理。包括鲍尔默，都是非常真实的。

面对谣言

《时代周刊》:有人说你的投资者之一老虎基金正在退出？

刘:这些投资公司都是大基金。他们通常跟踪5-7年，1-2年后不会退出。关于老虎基金退出的传言太多了。我只能说这是谣言，我不愿意回应。

关于京东的传言有数百条，这些传言早已被打破。在2007年，据说JD.com的资本链将会断裂和关闭，甚至持续五年甚至一年，但是我们不是还活着吗？

回应谣言只会浪费工作时间。

至于京东是否会上市，老虎基金是否会退出，资金链是否会断裂，这些消费者不会在意，所以我也不会在意。

时代周刊:你认为近年来京东的价值是多少？

刘:每个人都梦想改变世界，但改变的程度是不同的。有些人变了很多，而有些人变了一点。在改变消费趋势的过程中，你不能说我没有做出任何贡献，不能抹杀京东，也不能说京东一点价值都没有。这是改变。

选择业务意味着战斗，通过市场导向的手段和法律手段不断战斗。无论你是生是死，你都为商业的发展做出了贡献。

时代周刊:你是什么样的人？

刘:我做自己想做的事情很舒服。我一直坚持，只要我不做任何违法或损害消费者利益的事情，我做什么都很放心。不管有多少问题和争论，有多少口水，我都不在乎，这不重要。现在我的微博引起了很大的反响，但我以后不会这么谨慎了。我真正需要小心的是要干净和自爱。在此基础上，坦诚地展示你真实的一面。

例如，在番茄门事件中，有人竟然在背后恶意推此事。当我发西红柿的照片时，我没想太多，但我觉得它们很漂亮，想和别人分享。此外，这是一段普通的恋情，所有京东员工都知道，不是秘密。

生活只是一个过程。我希望在日常工作中做一些有价值的事情。我的好奇心并不重，我更注重自己的事业。

京东不是一家关注竞争对手的公司。无论哪个部门遵循我们自己的战略和战术，我们很少因为竞争对手而改变任何事情。我们正按照自己的速度前进。