商业原报道 | K11的新世界：艺术型商业启示录

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观点房地产网是在内地的商业房地产领域。凭着多年的经营经验，港资企业一向有更多的先发优势。像恒隆、太古和九仓这样的商业大鳄曾经在北上的道路上领先。

作为一个后来者，k11无疑是一个另类的存在。

2013年，在上海人公认的最美丽的街道淮海路，郑志刚斥资4亿元将新世界大厦改造成中国首个k11艺术购物中心。500米外是上海新世界，瑞芳罗康瑞的杰作。

k11的创始人郑志刚希望创造一种博物馆零售的商业模式。此前，k11在香港的成功为他北上奠定了信心。

2008年，郑志刚接手九龙区的一个整改项目，并创建了香港尖沙咀k11，世界上第一个艺术购物中心，并取得了良好的业绩。

2017年11月2日，新世界在武汉迎来了第三家k11艺术购物中心。据房地产新媒体不完全统计，从今年年底到明年，广州k11和沈阳k11也将陆续开业。

显然，k11对即将接管家族企业的郑志刚和业绩正在下滑的新世界的发展都具有重要意义。

另一方面，在快速增长的内地购物中心市场，定位于艺术与商业结合的k11也颠覆了商业地产的诸多传统，形成了自己的商业逻辑，并面临着来自市场的不同考验。

k11的希望

作为香港四大房地产开发商之一，新世界已经涉足商业地产很长时间了。百货公司和购物中心在香港和mainland China都有很好的发展。随着郑裕彤从一线管理层的退出，长子郑家纯和长孙郑志刚相继接手，新世界的发展步伐在新旧之间逐渐放缓。

根据年报，在2014年至2017年的四个财年中，新世界发展的年收入仅增加不到1亿港元，投资性房地产收入的增幅不超过3%。在最近的2017财年，新世界发展收入约为566.29亿港元，同比下降4.94%；毛利润约为182.16亿港元，同比下降1.65%；股东应占利润为76.76亿港元，同比下降11.4%。

这时，传统的百货行业开始走弱，出现了新的购物中心，如海港城、太平洋广场和朗廷广场。相比之下，老一辈管理人员的传统发展理念使得新世界商场在香港市场逐渐衰落，租金收入停滞不前。然而，新世界集团很少出现在香港的大型购物中心。

然而，与此同时，2009年，尖沙嘴k11诞生了，贾政的第三代郑志刚在第一次世界大战中成名，这为他的继任奠定了基础。据了解，香港k11在正式运营后的第一年就实现了投资回报，营业额比整改前翻了三倍。根据新世界发展2016-2017年的业绩报告，回顾年内，香港k11的入住率达到99%，平均每月客流量约为150万人次。

四年后，郑志刚将k11复制到了大陆市场。2013年，mainland China首款k11在上海淮海路亮相。随后，这个面积只有38000平方米的购物艺术中心在一个月内就创下了100万人的纪录，成为了上海潮人的聚集地。

同时，随着内地房地产业的发展，内地创业型房地产企业的销售规模不断加快，市场集中度不断提高。香港房地产企业在内地发展缓慢，原因是它们对住宅房地产业务持谨慎态度，市场排名不断下降。过去几年，香港的地产企业，例如长实、瑞方等，纷纷出售内地的物业，新世界的发展未见改善。

因此，2015年12月，新世界先后将武汉、海口、惠州、贵阳、成都的房产出售给恒大，并通过出售资产套现200多亿元。2016年8月，新世界中国成功私有化并融入新世界发展体系。当时，新世界中国很少从大陆获得土地，一系列行动被外界视为退出大陆市场。

然而，进入今年下半年后，港资企业开始打破沉默，商业地产凭借其丰富的经营经验和项目高利润率的优势成为他们的首选。据新鸿基地产媒体不完全统计，包括新鸿基、太古、恒隆、九仓、香港地产等。，项目相继出现或重新开放。

同样，在剥离一些二线和三线城市后，新世界集团也选择增持商业地产。去年8月，新世界和周大福以42.72亿元赢得深圳前海桂湾区的商业地块，并计划斥资80亿元将该地块开发为金融和商业综合体；去年12月，新世界发展与招商局蛇口工业区控股有限公司成立了一家合资企业，在深圳太子湾开发四块土地。

在9月举行的业绩会议上，郑志刚甚至表示，他希望未来能够动用160至200亿港元，增加内地的土地储备。

2017年11月2日，新世界第三大厦k11在武汉开业。此外，从今年年底到明年，广州k11和沈阳k11也将陆续开业。

种种迹象表明，新世界正在寻求重返大陆市场的途径，k11无疑将是其重组的重要筹码之一。

k11的理想

对于大多数去过k11的人来说，它不仅是一个购物中心，还是一个艺术博物馆和旅游景点。

来来往往的大多是20岁或30岁的年轻人，其中有许多游客带着观赏的态度四处闲逛，在各种展品前拍照。参观似乎已经取代了消费，成为人们来到k11的目的。

这也是k11和普通购物中心的区别。郑志刚想要建立的是一个博物馆零售模式。

具体来说，它是艺术和商业的结合，人们不仅可以购物，还可以体验一系列的艺术活动。

以上海k11为例，在一个不到40000平方米的购物中心，地下三层设置了一个3000平方米的公共艺术空厅，举办各种艺术展览或讲座。此外，十多件艺术品被摆放在商场的不同角落，试图从空.的组合中创造出一种独特的艺术感

在电子商务的冲击下，商场经历了一个商业的冬天，k11通过艺术氛围的营造，成功地吸引消费者进入商场，赢得了口碑传播的效果。接下来，如何将客流转化为消费将考验商场的运营能力，而艺术最终将在商业中安顿下来。

首先，k11在店铺品牌组合上有其独特的选择策略。例如，20%的上海k11首次进入上海，而国际一线品牌的数量控制在5个左右，还有来自意大利、日本、泰国、西班牙、美国等国家的餐饮品牌。在武汉k11推出的176家店铺中，45%为零售形式，55%为体验形式(餐饮30%，娱乐15%，儿童10%)。

此外，持续的营销活动和不断变化的主题也是确保商场活力和客流量的重要因素。据了解，k11平均每年举办10余场艺术展览和近百场艺术讲座。

其中，最经典的案例是2013年的莫奈展览。据统计，在整个莫奈画展期间，购买门票的游客人数超过40万，这成功成为当时上海的热门话题之一。

根据新世界发展2017年的财务报告，在本报告所述年度，上海k11的月平均客流量达到80万人次。

此外，在商场管理方面，传统购物中心的经营者和商户大多纯粹是业主和租户的关系，而k11则采用租金+佣金的模式。

在零售业高租金的背景下，越来越多的人采用固定租金+特许权使用费的租赁模式，这有利于业主和租户的双赢。首先，对于商场租户来说，这种模式可以给他们带来实惠的租金；其次，当双方有共同的利益和目标时，商场经营者必须投入更多的精力来提高租户的管理水平，包括参与零售空房、商品和店铺的设计。

显然，与设计购物中心相比，经营购物中心需要更系统的商业策略。在k11艺术与商业结合的理想国度，考验的是更持久的操作能力。

k11的变更

随着内地商业地产的快速发展，大量购物中心涌入市场，包括万达广场、华润万象部和中粮欢乐城部，这些购物中心很快被标准化复制。

然而，随着股票时代的到来和电子商务的冲击，同质品牌和格式很难在激烈的竞争中脱颖而出。购物中心需要差异化，体验商业成为出路之一。

k11和芳草地都试图改变商业地产领域的传统。他们制造的热度吸引了许多开发者去学习，经验已经成为一种商业趋势。

在2017年新开的商场中，展览、地铁博物馆、综合医院、动物园、海洋公园和冰雪体验中心等各种创新形式相继进入商场。开发商已经尽力吸引消费者的注意力。据调查，40.47%的消费者表示在购物中心看完展览后会继续消费其他东西，52.56%的消费者表示在看完展览后会继续偶尔购物。展会不仅吸引了消费者，也催生了消费者的需求。

然而，简单地添加一些体验格式对于商业地产来说并不是一劳永逸的解决方案。统计显示，2017年1月至9月，全国28个城市的746家老商场关闭了约1万个品牌，体验品牌占近55%；在新开的约18000个品牌中，体验品牌的比例仅为43%，体验形式的变化比想象的更频繁。

值得注意的是，体验式商业在吸引人气的同时，也有明显的劣势。例如，由于一些体验业态的特殊硬件要求，商场会牺牲大量的商业面积，导致租金收入能力差；此外，当体验式模式成为主流模式时，在一定程度上会增加吸引投资的难度。

因此，如何在高客流和项目收益之间找到平衡是体验式企业需要解决的问题。

从已经开业的k11购物中心不难看出，它的显著特点是规模小，不是一个孤立的购物中心，而是位于新世界写字楼的底层，已经成为整个综合体的配套项目。因此，在项目开始时，商场的业务需求并不突出。

对此，同时也是艺术型购物中心的曹芳创始人黄建华曾经指出，公司真正稳定、高产出的形式是写字楼，以此来回馈购物中心的投资回报。本项目办公楼租金从每月220元/平方米开始。商场开业后，办公楼租金可达450元/平方米，为净收入。相比之下，在这个综合体的三种商业形式中，购物中心是波动最大的。与酒店和办公楼不同，购物中心是需要团队持续维护的形式。

如今，传统购物中心的竞争越来越激烈。作为艺术和商业结合的先锋，k11为商业地产提供了巨大的想象力。然而，它能否创造出一个清晰的商业发展模式，并为新世界的发展带来更多可观的收益，还有待检验。