商业原报道 | 一商场27年变幻史 从北辰购物中心关店引发的资产话题

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观点房地产网27年是年轻人雄心勃勃的时候，但对于一个购物中心来说，这是一个沉重的时间标志。

近日，北辰购物中心亚运村店贴出通知，宣布将于1月8日正式关闭。这家已经运营了27年的购物中心终于在日益稀少的人群中宣告结束。

这似乎是早就预料到的。近年来，购物中心已不再像过去那样熙熙攘攘，在暮色中不难发现它的商业状况。

不仅北辰购物中心，北京许多老牌百货商店也纷纷关门。此前，北辰的另外两个商业中心被关闭和改造，位于奥运商业区的华堂购物中心和飘亮购物中心也难逃关闭、整顿或出售的命运。

电子商务往往被认为是此次店铺关门潮的始作俑者，但老化的物业、品牌和业务组合跟不上消费升级的速度，这是这些商场不可回避的命题。

北辰购物中心在27年里发生了变化

1990年，北京亚运会闭幕后，北辰实业集团应运而生，亚运村的许多房产成为其资产。同年，北辰购物中心亚运村店开业，这是北辰的第一个商业项目。当时，该项目只是亚运村的一个两层商业设施，面积只有7000平方米。

从市场消费水平的提高来看，北辰在1996年升级了购物中心，花了一年半的时间。据公开信息显示，此次装修耗资1.5亿元，1997年重新开放后，面积扩大到1.5万平方米，成为北京北部最大的百货商店之一。

目前，北辰购物中心仍保持百货与超市相结合的模式，经营模式以合资为主，租赁和自营为辅。另一家去年关闭的北苑店也采用百货+超市的模式，以租赁为主，合资和自营为辅。

已经很久了，很难重现北辰购物中心早期运营的细节。然而，从消费者的评论和以往的经营数据，我们可以简要描述一下这家购物中心的过去。

数据显示，改造后，1997年北辰购物中心亚运村销售额达到12亿元；2002年，其销售收入在北京排名第二，市场份额超过6%。但在接下来的几年里，北辰购物中心的销售额开始下降。根据北京市场消息，北辰之前至少进行了两次调整。

2006年，时任北辰实业总经理的何江川分析说，与投资物业相比，零售物业的风险相对较低，他不时会面临其他商场逐渐包围和分割市场的局面，这让他更难领先，但也容易崩溃。北辰购物中心也面临着这些压力，北辰最终选择了进退之间稳步扩张的风格。

这或许可以解释，作为北辰三大业务板块之一的北辰，其利润规模难以与其他两个板块相匹配，2015年和2016年该板块的利润甚至为负。此外，自2012年以来，北辰实业的营业收入开始大幅下降。

当商业发展没有改善时，北辰也披露了这些房产的处置方法。2015年，北辰实业总经理曾进表示，在一线城市，由于物流业相对发达，传统百货商店的影响更加严重。北辰已经考虑整合和振兴商业部门。部分资产将引入商业运作能力较强的机构进行合作，部分资产将考虑出售或租赁。

据了解，北辰拥有的商业地产主要包括北辰购物中心亚运村店、北辰购物中心北苑店和北辰时代名店。

北辰购物中心北苑店是2010年开业的总建筑面积为5万平方米的北辰寿座大厦(新纪元大厦)的底层业务。据说北苑店是北辰商业区第一个社区购物中心，配送齐全，业态规范。然而，经过六年的经营，北苑店于2016年关闭，整家店以高档折扣出租。此外，2008年由北辰和香港皇权集团共同建造的时代命门百货公司也曾被租赁给第三方。

最后一个购物中心

在年度报告中，面对电子商务的冲击、成本的增加和毛利率的收窄，北辰表示将通过商业模式转型、线上线下整合、多种业态协同发展等多种方式，推进实体店差异化经营战略，实现经营稳定。

在2017年8月的年中业绩会议上，北辰实业总经理李维东也解释了上半年业务收入下降的原因。他说，近年来，商业地产受到了电子商务的影响，其利润率正在下降。很难扭转下降趋势。因此，北辰在商业地产方面的策略是逐步退出，重点发展地产和投资地产。据他说，北辰只剩下一个购物中心了。

当时，李维东还表示，没有从最后一家购物中心撤出的时间表。由于2017年的情况比前几年要好，我希望能再次看到。此外，还有一个亚运村项目整体改造的想法，但这取决于城市是否能批准。

近日，北辰相关人士在宣布店铺关闭后回应称，随着近年来电子商务的兴起，不仅北辰购物中心受到冲击，很多实体业务也受到冲击。北辰作为市属国有企业，有资产配置和优化的需求，需要退出一些劣质项目。上市公司对企业退出计划进行了长期研究。

由于该项目的资产仅占公司总资产的一小部分，此次关闭店铺不会造成太大影响。1990年亚运村店开业至今已有27年，一些硬件相对陈旧。在短时间内关闭商店是一个令人遗憾的措施。

此人还分析说，由于建筑物的结构问题，该项目不能再在此基础上进行优化。目前，北辰正计划对购物中心进行升级，未来将成为办公楼或配套业务，但没有出售的计划。

戴德梁行华北商业地产部主管罗俊伟也对视点房地产新媒体表示，亚运村北辰村开业以来，其主要定位是服务周边社区的日常消费，最大的优势是方便快捷。随着消费者对消费体验的关注，周边地区出现了更多新的综合性商业项目，转移了北辰的消费者。

北辰属于尚超百货模式，硬件设施相对陈旧，空房改造也有局限性，很难做出根本性的逆转。

另一位北京市场分析师也分析说，北辰购物中心的位置还不错，附近居民对商业零售的需求较高。然而，在整个亚奥商圈，大部分项目都是以底层业务的形式出现，缺乏有代表性的大型商业中心，商业氛围并不浓厚。

商业地产优化

即使零售寒冷冬天的理论盛行，拥有衰落河流的百货商店或购物中心的案例已经转变为神奇的案例。以百货公司为例，百货公司的集中化或转型为写字楼都是转型的出路。

据了解，在购物中心资产优化过程中，一般包括升级改造硬件、调整不同类型业态的比例、更换租户、增加体验业态的比例、定制服务和调整租金等。；上述决策基于对市场、竞争对手、品牌和消费者的判断，以及对效率、租售比、收款率和客流等数据的综合分析。

根据上述市场参与者的分析，当企业监测到营业额增长过慢时，预期营业额已经达到一个节点，人员流动急剧下降；或者在硬件方面，当项目的设备设施陈旧，存在安全隐患，或者消费体验受到影响，项目的硬件不能满足新业态品牌的调整需求时，是时候考虑购物中心是否需要优化了。

魏介绍说，北京改造成功例子有西单欢乐城和三里屯太古里。此前，已运营近十年的西单欢乐城遇到了硬件设施陈旧、室内设计缺乏亮点等问题，2016年进行了调整，推出了样板间等产品。

从具体操作来看，王认为，优化购物中心最重要的问题是提高消费者的认识，重新定位购物中心。

企业需要提前了解消费者的行为，获取交通流量、购物特征、客户群行为特征等相关业务指标，然后与运营数据进行交叉分析。目前，企业面临的是消费性房地产，而不是纯粹的零售性房地产。挖掘消费者的需求，实现效率的提高是非常重要的。

王表示，在调整业态和品牌时，要随着消费者需求的变化更新品牌，加强品牌间相关性的研究，寻找一些能产生化学反应的组合方式，通过各种渠道不断调整商场，避免僵化。

此外，百货公司或购物中心的优化和升级不仅是为了旧项目，也是为了随着市场供应的增加和繁荣地区高质量购物中心竞争形势的升温，通过不时优化资产来吸引乘客提高竞争力。

例如，自2012年以来，恒隆已分阶段投资逾20亿元人民币，以优化香港(包括中国)的项目。改造后，商场的平均租金收入增加了30%。半年度报告显示，2017年上半年，上海恒隆广场租金收入同比增长23%，零售总额同比增长29%。

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