王法长：经销商应充分运用金融手段向服务商转变

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平易近人，温柔却又大胆，这是先生给许多人留下的最直观的印象；业务精干、尽职尽责，但对名利无动于衷，这是许多与王先生共事过的人的评价。 今年年初，这位从事汽车行业42年的老人从一汽汽车(000800)有限公司副总经理的位置上退了下来..如今，这位曾在中国汽车营销史上谱写辉煌篇章的营销专家，仍在为中国汽车行业贡献他的余生，并为汽车制造商和经销商的健康发展提供建议。 下面是王先生与《金融周刊》中国汽车金融实验室研究员的对话。在这次对话中，他为目前面临困境的中国汽车经销商指出了一条发展之路，即充分利用金融手段，从“卖车”转向“卖服务”，加强培训，在团队建设中具有战略人才储备意识。 售前、售中和售后都要运用金融手段 金融周刊:目前，随着中国汽车产业拐点的到来，大城市的销售增长正在放缓，尤其是一线城市，那里有限购政策。汽车经销商越来越糟糕，许多经销商怨声载道。作为汽车行业的营销专家，你有什么建议吗？ 王:经销商应该从“卖车”转向“卖服务”，从“卖车”转向“服务提供商”。过去卖车的利润率可能高达10%甚至20%，但现在肯定没有那么高了。事实上，在国外，汽车销售的利润率也很低，只有几个百分点，他们的主要收入来自服务。这种服务包括财务、维护、配件、美容等。 金融周刊:所以大家都说汽车的利润开始进入后市场时代。 王:人们常常把服务部分称为售后市场，这其实并不准确。因为在销售时有很多工作需要做。例如，信用消费、延长保修、配置和安装等。经销商应充分利用金融手段完成这一转型，通过全面、多样化的服务来满足客户需求，从而提高客户忠诚度，提高自身盈利能力。 金融周刊:据报道，美国约有3-4家上市汽车经销商集团，其财务收入占总收入的11%，财务部分占总利润的30%。 王:在经销商层面，汽车金融有很多可以应用的地方。它不仅能提高客户满意度，还能给经销商带来一定的利润。例如，联合品牌卡。一些经销商团体可以与银行联手推出联合信用卡。车主在您的商店购买汽车、维修和保养以及购买配件时可以享受一定的折扣。与此同时，联名卡的所有消费(包括在你店里的消费)都可以计分，然后这些积分可以在你店里兑换成维修时间、配件、汽车精品店甚至购车的现金券。对于那些不能与银行联合办卡的经销商，他们可以以会员卡的形式办卡。会员在您的商店消费可以获得积分，这些积分可以兑换成他们在您的商店需要的东西，就像联合品牌卡的积分一样。这么好的东西，为什么没有车主呢？如今，许多特约商店抱怨一旦过了保修期，那些车主就不会来商店修车了。那是因为他没有动脑子，也没有真正为顾客提供更有价值的服务。 金融周刊:在这种情况下，特约经销商的工作不仅仅是销售和修理汽车，而且还是服务提供商。 王:把金融手段运用到售前、售中和售后，经销商就可以从卖方变成服务提供商。甚至汽车信贷消费也能让车主获利。 金融周刊:你怎么说？ 王:在淡季，或者新车上市的时候，要清理旧车的库存。为了促进销售，汽车制造商通常会推出一些有折扣利息的金融优惠购车计划，而且都是一年零利率和两年零手续费。此时，经销商也为有能力进行一次性支付的客户办理信用消费，然后将资金投入理财产品，这样客户就可以用同样的支出获得更多的理财产品利息，这部分利息可以存到客户的一张特别的卡里，客户可以在你的店里消费。通过这种方式，客户愿意花很多钱用于未来的维护、购买高质量的商品等。 开展业务应以客户利益为先，这是标准的 金融周刊:在这里，银行和经销商也能盈利，这确实是三方共赢的好办法。 王:是的。但是有一点。当我们做生意时，我们必须坚持把顾客的利益放在第一位，我们不能为了自己的利益而忽视顾客的感受。 我在一汽丰田的时候，我们推出了一些优秀的服务。有一次我去商店，我问一个售货员我们的生意是否好。他说，好的。我说为什么？他说因为精品的引入(精品的利润比较高)，店里的收入要高得多，而且他自己的收入也高得多，所以是好的。我说，不。这项业务好不好应该根据是否提高客户满意度，而不是利润高不高，也不是你自己的高收入。当你销售这种产品时，这取决于顾客是否需要它。如果顾客不需要它，不喜欢它，你把它强加给他，或者捆绑销售，你的商店收入多，你的收入多，但是顾客不满意，所以这不是一个好生意。 金融周刊:所以一汽丰田当时提出的口号是“客户第一，经销商第二，厂商第三”。 王:是的，客户的利益必须放在第一位。只有这样，我们才能获得顾客的认可，真正吸引顾客，提高顾客的忠诚度。当客户认可你的产品和服务时，他们也会影响周围的人成为你的客户，这样你的业务自然会越来越大。如果你总是想赚钱，不管顾客的感受如何，最后，当顾客发现你卖的产品不是他想要的，或者当他发现你对他撒谎时，他会非常反感，不再相信你。 金融周刊:没错，就像超市里的一些销售人员拼命销售高利润的商品一样。我被骗了几次。到目前为止，我已经养成了惯性思维，我一定不要在超市里买售货员推销的任何商品。可以看出，顾客是不能被骗的。 王:(笑)所以，指导思想很重要。不同的起点导致不同的结果。 了解人才储备战略 金融周刊:在制定了正确的政策后，必须实施。现在营销团队是混合的。经销商应该如何建立团队？ 王:近年来，随着我国汽车产业的快速发展和营销队伍及经销商数量的快速扩张，我国流通行业暴露出一个明显的发展瓶颈，即专业人才远远落后于发展需求。要建立一支强大的营销团队，首先必须具备人才储备的战略意识。现在在汽车流通领域有一个普遍现象。你喜欢我，我也喜欢你，有些商店每年都更换总经理。如果人才储备做得好，总经理可以由副总经理或部长或主管提拔。从内部提拔人才有几个好处。首先，他们非常熟悉公司的内部流程和环境，不需要像外部人员一样花时间适应和调整工作；其次，他对公司有很高的忠诚度，因为他是在这里长大的。正是这家公司给了他与空见面的机会，他已经融入了这家公司；第三，它可以激励整个团队，让其他员工知道，只要他们做得好，就会有改进的机会，也会有发挥自己才能的空空间。 金融周刊:有了人才培养的战略意识，你还需要为员工做什么？ 王:需要强化训练。拜访经销商时，我问总经理，你工作中最大的问题是什么？团队整体素质太差，执行力太差。你总是告诉他他仍然不能做他的工作。这是总经理的反应。为什么执行力差？也就是说，在分配工作时，我们只会简单地告诉下属你要做什么，而忽略了员工是否具备专业技能，是否掌握了工作流程、标准、方法和工具，以及员工的团队意识和积极性是否存在。如果一个人不清楚该做什么，也没有热情，你就不能指望他们做得好。因此，加强培训是工作成功的保证，也是提高执行力、建设高效团队的法宝。 金融周刊:主要培训领域是什么？ 王:培训是一项系统工程。有很多事情要谈。从培训内容来看，主要从两个方面入手:一是基础培训，什么是培训；另一种是短板训练。也就是说，根据制造商的评估，经销商本身与同行业竞争对手或同一品牌的优秀门店之间的差距，我们将制定自己的培训计划。