希格中国疾进：重建水壶王国

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执掌希格斯之后，帕特里克·辛格的目标是将在中国的销售份额从1%提高到10%到12%。早报记者徐孝琳

你可能已经在上海世博会瑞士馆看到了“西格sigg”水壶。事实上，中国的许多“潮人”对此并不陌生，尽管希格斯只在北京和上海有经销商。

“如果你想要一个能反映你个性并能照顾到你生活细节的水壶，那么希格斯就是个不错的选择。”你已经搜索了美国、日本和欧洲，没有类似的品牌。可以看出，希格斯粒子是一种遗产，一种遗产——我非常相信这一点。”帕特里克·辛格说过。

辛格是今年3月希格斯的新任首席执行官。这位瑞士人拥有艺术和商业双重背景，曾是斯沃琪集团的副总裁。当希格斯通过猎头公司找到他时，辛格只花了一周时间就签下了这家“有趣”的公司。

在辛格执掌希格斯之后，他的主要目标之一是将中国的市场份额从1%提高到10%到12%。这意味着他将有更多的时间留在中国。过去，他的梦想是在纽约工作和生活，这是包罗万象的。

"上海和纽约也有无限的活力和创造力."辛格说。

一百岁了

2008年，希格斯的销售额接近1亿瑞士法郎(按当前汇率计算约为1.022亿美元)，其中北美市场贡献了一半，欧洲占30%至35%；在亚洲，日本也是一个相对稳定的市场，约占5%；剩下的10%的销售额来自其他国家。

回到1908年的瑞士，费迪南德·西格(ferdinand sigg)和Xaverkng在比尔成立了一家铝制品厂，这是西格·西格(sigg Sigg)的前身。当时，这家只有30名员工的工厂只涉足深锅、煎锅和水壶，据说它们“像刚出炉的蛋糕一样受欢迎。”

1917年，几乎在搬到瑞士弗劳恩菲尔德的同时，当时的合伙人Xaver Kng离开了，公司更名为瑞士sigg ag aluminiumwarenfabrik。在接下来的80年里，“希格斯”产品被销往欧洲各国。

无论是书面还是口头，“希格斯”已经成为家用产品的代名词。辛格喜欢说希格斯过去的系列产品“装饰厨房”。

事实上，希格斯壶最初是一个床边水瓶，后来逐渐演变成经典的“希格斯旅行壶”。

在重达600吨的活塞冲击下，纯铝片一次成型为圆柱形，整个瓶体无接缝、无焊点，这是Sig Kettle 100多年来的“传统”，保证了产品的坚固耐用。像瑞士军刀和瑞士手表集团一样，拥有104年历史的希格斯代表了瑞士制造的品质。同时，它还具有时尚和现代的元素。每个系列有100多种个性模式和规格，从海绵宝宝和芭比娃娃到摇滚骷髅头。

希格斯壶的成功完全是无意的。

在20世纪70年代末和80年代初，希格斯也致力于装饰厨房。然而，在20世纪80年代后期，全球市场突然开放，制造巨头开始大举进军其他国家，以较低的成本制造同等质量的产品。

“由于某些原因，希格斯管理层当时没有对这一变化做出迅速反应，或者它可能希望保留‘瑞士制造’的基本特征。无论如何，希格斯的成本优势逐渐无法与其他品牌相比。”辛格说。

凯特尔是希格斯的唯一竞争产品。1993年，这两款产品因其美丽的外观被纽约当代艺术博物馆(moma)收藏，希格斯逐渐成为消费者心中的时尚配饰。

到1999年，希格斯决定将其业务集中在明星产品“水壶”上，并出售其余产品。此后，在2004年和2007年，希格斯分别在美国和德国设立了分支机构，希格斯壶铃开始进入世界各地成千上万的家庭。

2008年，希格斯的销售额接近1亿瑞士法郎(按当前汇率计算约为1.022亿美元)，其中北美市场贡献了一半，欧洲占30%至35%；在亚洲，日本也是一个相对稳定的市场，约占5%；剩下的10%的销售额来自其他国家。

Bpa风云

2008年，情况突然发生了变化。当时，美国食品和药物管理局调查了许多品牌水壶的双酚a成分。“尽管希格斯的水壶通过了不含双酚a的测试，但应对这场危机的态度并不乐观。”帕特里克·辛格说。

并非一切都进展顺利。2008年，希格斯几乎在“半个国家”——美国——遭遇“滑铁卢”。

它始于双酚A (bpa)事件。双酚a是世界上使用最广泛的工业化合物之一，可用于生产各种聚合物材料。在塑料制品的制造过程中，双酚a可以使它们无色、透明、耐用、重量轻、抗冲击性能突出。

本世纪初，当消费者开始理解bpa时，铝希格斯壶占据了所有的商机。当时，人们意识到塑料制品的一些材料会溶解到饮料中，这将在饮用后对人体造成伤害，所以塑料瓶不再流行。

2008年，情况突然发生了变化。当时，美国食品和药物管理局(fda)调查了许多品牌水壶的bpa成分。“尽管希格斯的水壶通过了不含双酚a的测试，但应对这场危机的态度并不乐观。”帕特里克·辛格说。

同样在2008年，加拿大宣布双酚a为有毒化学品。随后，2009年3月，美国联邦政府提议禁止在“可重复使用的食品容器”和“其他食品容器”中使用双酚a，这一禁令在正式通过180天后生效。

在“紧张”的情况下，Higgs没有对美国食品和药物管理局的检查给出更详细的解释，这导致Higgs水壶的消费者抱怨。

“当时，希格斯只是简单地回答‘我们是清白的’，然后基本上就消失了，他也没有回复邮件。所以人们开始害怕。”在谈到这场“危机”时，津格有点严肃。"我们的危机公关有很多错误，缺乏充分的沟通."

没有悬念。至此，消费者的习惯开始改变。从2008年到2009年，希格斯在美国的业务急剧下降，从占总销售额的50%下降到目前的10%。“即使我们的产品现在被fda批准为不含双酚a的安全产品。”

当希格斯面临这一挑战时，竞争对手抓住了它失去的市场份额。

然而，辛格并不认为希格斯粒子会因此停滞不前。辛格对希格斯百年来坚持的“可持续”理念和瑞士制造的品质充满信心。

“竞争对手包括不锈钢和塑料，但谈到由100%可回收铝制成的水壶，希格斯几乎是独一无二的！当然，有一两个微不足道的品牌在模仿你，但基本上没有对手。”Zingg说:“就产量而言，我们也是唯一一家在瑞士生产的，这大大增加了希格斯釜的附加值。”

希格斯的中国战略

帕特里克·辛格意识到中国人的饮酒习惯与其他国家的人有很大不同。他认为进入中国的第二步是找到对中国了解得足够多的人来合作。“我不是中国人，我真的不太了解中国人的习惯。例如，40岁以上的人不习惯喝冰水。”

“我们认为，吸引新用户比拯救老用户更容易，因此希格斯将专注于新市场、中欧和中美洲，如巴西。”至于亚洲，我们不会在旧市场投入太多精力。因为它的份额并不大，所以我们决定主要在中国投资。”帕特里克·辛格解释了他对希格斯下一步行动的想法。

Zingg在斯沃琪工作了十多年。他的老俱乐部教给他的成功秘诀是:永远确保产品是最好的。

Zingg认为，在一系列食品安全危机之后，越来越多的中国人开始关注产品质量，这是Higgs进入中国的“质量基础”。“我们的产品100%在瑞士生产，拥有高质量的产品认证，非常安全。我们相信，瑞士制造的价值使希格斯壶在中国具有强大的消费潜力。”

“此外，同样重要的是，中国人的生活方式正在发生巨大变化，越来越注重时尚。希格斯壶的设计非常周到，它不仅仅是一个壶。”Zingg甚至夸张地说:“我可以在家里买200个不同颜色和款式的水壶，把它们和我的t恤、袜子等搭配起来。”你可以把它当作一种时尚元素。”

谈到希格斯在中国的计划，辛格似乎决心要赢。“我们的目标是使中国市场从目前的1%变化到与美国市场大致相同的规模，即10% ~ 12%。”自今年3月津格正式加入该公司以来，中国市场的许多线索在短短半年内就被理清了。

希格斯的第一步是与其前合伙人建立合资企业。“子公司可以让我们更好地控制品牌价值。我不会把希格斯交给一家销售200多个品牌的公司来运营，而只会让一个地方来销售希格斯。就像你不会把你的孩子交给别人，而是你自己来抚养。”

帕特里克·辛格意识到中国人的饮酒习惯与其他国家的人有很大不同。他认为进入中国的第二步是找到对中国了解得足够多的人来合作。“我不是中国人，我真的不太了解中国人的习惯。例如，40岁以上的人不习惯喝冰水。”

他强调，希格斯将重视产品的本地化:“也许人们会在营销课上学习如何使公司全球化，但我们必须知道，细节决定差异，因此‘本地化’非常重要。”

“并非一切都可以全球化”

进一步的市场研究和产品开发正在全面展开。希格斯一直在四个国家做市场研究，中国就是其中之一，涉及上海及其周边城市，沈阳、重庆、深圳、青岛等。

在过去的30年里，也许希格斯错过了以低成本制造占领市场的机会，但当人们不再对全球化陌生时，时间的沉淀给了公众自己的判断和选择。

“意大利的设计、瑞士的钟表、美国的可乐、德国的汽车，并不是一切都可以全球化，人们明白这一点。”辛格说:“这对希格斯粒子来说是一个新的机会。”

当许多品牌无法在中国恢复生产时，他们只能在世界各地寻找铸造厂，但希格斯可以轻松地在瑞士扩展生产线。Zingg的团队正在思考:“从人们的‘如何喝水’到围绕水壶创造一个完整的小王国。”

“希格斯的王国正在回归，类似于希格斯历史上‘打造厨房时刻风格’的概念，但这次我们不会再做煎锅或油炸锅了！”谈到未来的产品线，zingg非常期待。可能的产品包括水壶附件等。然而，为了保护商业秘密，zingg没有透露更多关于产品延伸的信息。

进一步的市场研究和产品开发正在全面展开。希格斯一直在四个国家进行市场研究，其中包括中国，涉及上海及其周边城市，沈阳、重庆、深圳和青岛。

希格斯在设定目标消费者时没有严格的年龄限制。“从3岁到80岁，每个人都需要每天喝水。同样，每个人都需要一个水壶。希格斯注重健康和环境保护，希望人们能享受饮水的时刻。”